Débat manichéen

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Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Ce n'est pas une coïncidence, et encore moins un simple hasard du calendrier. Après Système U (lire LSA n° 2143), Intermarché se lance à son tour dans la décentralisation (p 10 à 16). Le groupe d'indépendants veut lui aussi redonner plus de pouvoir aux régions. Ces deux événements ne trompent pas. Ils reflètent une tendance. Dans une conjoncture morose, toutes les enseignes cherchent à optimiser leur savoir-faire, et donc leur organisation. Et, inévitablement, elles se posent la question des avantages et des inconvénients de la centralisation et de son pendant, la décentralisation.

À l'origine, les commerçants français ont édifié leur succès sur un modèle latin, radicalement différent de celui des Anglo-Saxons. Ils ont parié sur les prix bas et le volontarisme commercial, aux dépens d'un véritable marketing d'enseigne. Ils ont misé sur la dynamique humaine fondée sur la décentralisation et non sur l'optimisation des processus. Ils ont mis en avant le marketing « militant », voire consumériste, et négligé les politiques maîtrisées de relation clients.

Mais les années 90 ont ébranlé quelques convictions. La recherche de performances et la course à la taille critique ont poussé les distributeurs à s'inspirer du modèle anglo-saxon et à travailler sur « la révolution industrielle du commerce », construite, entre autres, sur la massification, la centralisation et la globalisation. Cette stratégie essuie à son tour quelques revers. Tous les distributeurs s'aperçoivent qu'ils sont allés trop loin, qu'ils se sont éloignés du terrain, qu'ils ont oublié les consommateurs et qu'ils ont démotivé leurs équipes. Au fil du temps, les sièges ont pris le pas sur les points de vente ; les marges arrière sont devenues plus généreuses que les marges avant ; et les gains de productivité ont supplanté les gains de part de marché.

Alors, quelle est la bonne politique, quelle est la bonne stratégie ? La réponse est de moins en moins manichéenne avec les indépendants d'un côté et les succursalistes de l'autre ; avec les Anglo-Saxons d'un côté et les Latins de l'autre ; avec les thuriféraires des gains de productivité et des synergies d'un côté et les apôtres de la réactivité et des achats locaux de l'autre. La conjoncture économique, les révolutions technologiques, les évolutions du cadre législatif, les nouvelles tendances de consommation, l'intensité de la concurrence brouillent sérieusement les cartes, ou du moins les redistribuent. Vieux comme la distribution, le débat centralisation-décentralisation n'est donc pas près de s'arrêter. Les gagnants seront peut-être ceux qui sauront prendre le meilleur des deux mondes, des deux philosophies. C'est-à-dire ceux qui sauvegarderont l'imagination commerciale en magasins tout massifiant en centrale. Une mission impossible pour certains et un pari d'avenir pour d'autres...

Le débat centralisationdécentralisation n’est pas près de s’arrêter. Les gagnants seront peut-être ceux qui sauront prendre le meilleur des deux mondes, de deux philosophies.

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Article extrait
du magazine N° 2145

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