Decathlon à fondsur la France

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Sans l’international, Decathlon aurait fait une année plate. Grâce à la Chine, à la Russie ou à l’Espagne, le numéro un français du sport maintient le cap. Sur la défensive, il lance une guerre des prix en France et poursuit son effort à l’étranger.

Il réalise deux fois moins de chiffre d’affaires que l’archileader du marché et affiche pourtant une croissance deux fois plus importante. Il Intersport, deuxième distributeur français derrière Decathlon. Alors que le premier a vu son chiffre d’affaires bondir de 4% en 2013, à 1,5 milliard d’euros, à périmètre non ­comparable, Decathlon doit se contenter de 1,4%. Mais, à magasins constants, la balle revient au centre, avec zéro chacun, soit un peu mieux que le marché du sport, qui baisse de 1%, à 9 milliards d’euros en 2013. « Avec internet, qui représente le chiffre d’affaires d’un gros magasin en volume, notre croissance en France atteint +0,3% », a précisé Stéphane Saigre, directeur général de Decathlon France depuis six ans et « Decathlonien » depuis dix-huit ans, lors de la présentation des résultats annuels au cœur du centre de recherches Domyos (fitness), deuxième marque derrière Quetchua, avec 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires.Comme tous les chevaux de compétition, l’essoufflement n’est que passager.

Signe de solidité

D’ailleurs, le montant de la part du fonds commun de placement (FCP) Oxyval distribuée aux salariés croît de 12,35% en 2013 ! Un signe que la maison reste très solide. Pour Stéphane Saigre, la cause du ralentissement de l’activité est à imputer à la douceur saisonnière, surtout au premier semestre. « Le deuxième semestre a été tonitruant, souligne le directeur général. Nous avons accéléré notre stratégie de baisse des prix. » Une baisse de 14% sur 1 400 modèles (sur 20 000 en moyenne par magasin), soutenue par une vaste campagne de publicité. « C’est aussi la première année, 2013, où les Français ont perdu du pouvoir d’achat. Nous nous sommes posé la question de savoir si le sport était toujours accessible pour le consommateur. » Trente millions d’euros ont été investis dans la baisse des prix « en partenariat avec les industriels », l’autre objectif étant de « recréer du trafic ».

Cette stratégie ne convainc pas tout le monde. « Decathlon a une telle puissance sur le marché du sport qu’il ne peut que perdre un peu de terrain, analyse Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Et, en période de crise, ce sont toujours les leaders qui souffrent le plus. Pourquoi une baisse des prix leur permettrait-elle de résoudre leur problème alors que Decathlon est déjà le moins cher du marché » Sauf que ce modèle fondé sur des collections basiques et fonctionnelles pâtit aussi de la nouvelle concurrence d’enseignes de mode qui lancent des produits sport davantage mode, comme H & M ou Monoprix, plus récemment. Le premier vendeur de tee-shirts en France – la moitié de ses ventes se font sur le textile –, a un peu plus de souci à se faire. Conscient de ce danger (relatif), ce « sélectionneur d’offre » que se veut Decathlon applique toujours la même méthode de conception des produits : ingénieurs, chefs de produits et designers se concentrent au plus près des besoins des consommateurs pour imaginer les innovations de demain. Avec succès, puisque les deux tiers du chiffre d’affaires sont réalisés par une vingtaine de marques maison.

« Nous arriverons un jour à 10% »

L’enseigne de la galaxie Mulliez ne délaisse pas pour autant ses points de vente. Chaque année, elle investit 40 à 50 millions d’euros dans les créations et agrandissements. Une trentaine ont été rénovés en France en 2013, avec, notamment, un premier magasin basse consommation à Belfort. Cette année, deux à cinq magasins devraient ouvrir sur le territoire, à commencer par Marseille, dans le centre commercial Les Terrasses du port, et à Mont-de-Marsan.

Mais la croissance se fait ailleurs. La France, qui pesait encore 55% du chiffre d’affaires il y a trois ans, est passée en dessous de la barre des 50% et ce n’est pas fini. « Nous arriverons un jour à 10% », prévient Stéphane Saigre. Parmi les marchés les plus porteurs, la Chine, où Decathlon est présent depuis dix ans, et qui compte 6 000 collaborateurs aujourd’hui, mais aussi les pays de l’Est. D’où le lancement d’une plate-forme collaborative il y a dix jours dans dix pays, Open Oxylane. Elle vise à recueillir toutes les bonnes idées des consommateurs du monde entier. Une cinquantaine de projets sont arrivés à ce jour dans cette boîte à idées.

Le contexte hexagonal

  • Une baisse de prix de 14% sur 1 400 modèles en 2014. 30 millions d’euros ont été investis à chaque fois, autrement dit répercutés sur les marges.
  • Sans internet et à périmètre comparable, Decathlon a réalisé une année 2013 plate. Avec internet et en comptant l’ouverture de trois magasins, son activité progresse de 1,4%.
  • Sur un marché du sport en baisse en 2013 (- 1%), le leader souffre plus que les autres, notamment qu’Intersport, qui a vu son chiffre d’affaires progresser de 4% en 2013.

La france minoritaire

C’est hors de nos frontières que Decathlon ouvre le plus de magasins, avec deux priorités : les Bric et les pays de l’Est. Présente dans 20 pays, l’enseigne compte maintenir en 2014 le même rythme à l’étranger (71 ouvertures en 2013).

Nous baissons les prix pour recréer du trafic en magasins. C’est aussi pour redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs, qui en ont perdu en 2013, ce qui ne leur était pas arrivé depuis longtemps.

Stéphane Saigre, DG Decathlon

723

magasins en 2013 dans le monde, soit 74 de plus qu’en 2012

7,4 Mrds €

de chiffre d’affaires en 2013, en hausse de 6,1%
Source : Decathlon/Oxylane 

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Article extrait
du magazine N° 2316

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