Decathlon de nouveau à la conquête des Etats-Unis

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Un magasin ouvrira à San Franciso en octobre, soit onze ans exactement après que l'enseigne a capitulé aux Etats-Unis. Cette année, Decathlon pose sa bannière dans cinq nouveaux pays, dont Israël, le Canada et l'Australie.

Bientôt Decathlon aura plus de magasins en Chine qu'en France. L'aventure américaine ne fait que commencer.
Bientôt Decathlon aura plus de magasins en Chine qu'en France. L'aventure américaine ne fait que commencer.© Design Day

La rumeur courait depuis quelques mois : Decathlon allait se relancer aux Etats-Unis, là même où il avait échoué il y a onze ans. En 1999, le numéro un français du sport avec 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires avait racheté 18 magasins à MVP Sports. Cette fois, l'approche se veut différente. Decathlon s'apprête à ouvrir un magasin ex nihilo, sur 800 m2, en octobre précisément, et cette fois sur la côte ouest, à San Francisco. Pour piloter le projet, un expert de la marque, Michel d'Humières, l'un des pionniers de l'internationalisation de Decathlon puisqu'il était en charge de l'Espagne. C'est dire l'importance que l'entreprise du groupe Mulliez accorde au marché américain. "Notre venue n'a rien à voir avec notre précédente tentative, précise Michel d'Humières. Nous ne sommes plus les mêmes aujourd'hui. Avec le laboratoire de San Francisco, je souhaite aller à la rencontre des sportifs américains et imaginer avec eux les produits de demain", délare-t-il dans un communiqué de Decathlon.

Australie et Canada

L'année 2017 sera riche en "nouveaux pays" comme on dit en interne. Decathlon a inauguré fin août un premier magasin à Tel-Aviv et posera également une première pierre en Australie, à Sydney, en octobre. Cette fois, c'est Olivier Robinet qui est en charge du projet depuis un an. Celui-ci connaît bien l'entreprise pour être passé par B'Twin, l'une des vingt marques propres de Decathlon. Dans ce pays de sportifs où il n'existe pas de modèle comparable, Decathlon est très attendu. Enfin, au printemps 2018, l'enseigne ouvrira à Québec, à Brossard. Une pierre de plus dans l'internationalisation du nordiste. Celui-ci réalise plus des deux tiers de son chiffre d'affaires hors de France (67%) et possèdera bientôt plus de magasins en Chine qu'en France (214 contre 301 dans l'Hexagone).

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