Decathlon dépasse les 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires

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En 2016, Decathlon a ouvert 164 nouveaux magasins dans le monde, soit 24 de plus qu’en 2015. En France, les activités sont réorganisées avec l’arrivée de François De Witte comme directeur général.

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La croissance est toujours là, mais moins solide qu’avant : + 3,7% en 2014, + 3,1% en 2015, + 2,2% en 2016… « En France, la croissance n’a pas été aussi vigoureuse que souhaité », commente le nouveau directeur général de Decathlon France, François De Witte. Et d’attribuer ce ralentissement à la conjoncture : en vrac, une mauvaise météo au printemps, saison forte pour la pratique sportive, des mouvements sociaux en juin et des attentats toujours et encore. Compte tenu de huit ouvertures de magasins sur le sol français l’an dernier, le chiffre d’affaires s’établit donc à 3,3 milliards d’euros. Le canal web s’en tire beaucoup mieux, avec un bond de 1 point en un an, pour atteindre 4,1% des ventes.

Nouveau DG, nouvelle organisation

Ce n’est pas simple à comprendre au premier abord. Un nouveau directeur général de Decathlon France, François De Witte, a été nommé, mais Nicolas Pelletier, son prédécesseur, reste en place comme DG chargé du commerce. François De Witte chapeaute donc toutes les activités France. « Cela correspond à un rapprochement des différentes activités qui composent Decathlon France : commerce, logistique, marques propres, production, services », explique-t-on au siège. François De Witte a fait toute sa carrière au sein de l’enseigne de sport, où il est entré en 1991 comme vendeur. En 2009, il avait rejoint l’équipe de direction Europe-Asie.

Deux nouveaux concepts

Ce ralentissement ne freine pas l’enseigne nordiste dans ses tentatives de se renouveler. À l’affiche, deux nouveaux concepts, plus petits, plus urbains et axés sur les prix. Decathlon Essentiel, dont le premier a ouvert dans la région bordelaise, à Saint-André-de-Cubzac, rassemble, sur une superficie deux à trois fois moins importante que d’ordinaire (1 000 m²), une offre destinée aux familles. En réalité, Deca­thlon va convertir son réseau de Decathlon Easy (25 ouverts à ce jour) en Essentiel. Le deuxième concept, Decathlon City, est sur le point d’être inauguré rue du Commerce, à Paris. Sur 500 m², il s’adresse aux « sportifs urbains », auxquels il proposera un atelier de réparation où ils pourront bidouiller leur matériel.

En France, les activités sont réorganisées, avec l’arrivée de François De Witte comme directeur général, aux côtés de Nicolas Pelletier. Les tests des nouveaux formats sont placés sous sa responsabilité, car il demeure directeur général du retail. François De Witte s’occupera, lui, de l’ensemble (marques propres, services, production…).

Des chiffres toujours bons

+ 4,4%

La progression du CA en comparable, à 10 milliards d’euros

+ 2,2%

La croissance du CA de Decathlon en France, à périmètre non comparable

4,1%

du CA réalisé sur internet

164 

ouvertures de magasins en 2016

67%

du CA réalisé à l’international

Source : Decathlon

Fort de ce duo, Decathlon va poursuivre, en 2017, son expansion en France, mais aussi et surtout à l’étranger, au moins au même rythme que l’an dernier. L’enseigne va vite : en 2016, 164 nouveaux points de vente se sont ajoutés au réseau, soit 24 de plus qu’en 2015, ce qui donne un total de 1 176 magasins et lui permet de passer la barre des 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, presque au même niveau qu’un groupe comme Intersport International. Parmi les pays phares, la Chine (51 nouveaux magasins), l’Espagne (17), suivis de l’Allemagne, de l’Italie et de la Russie, qui ont gagné chacun 11 magasins. Avec 214 magasins en Chine, Decathlon en comptera bientôt plus que dans l’Hexagone (301). L’enseigne, qui a fêté ses 40 ans l’an dernier, ne réalise plus qu’un tiers de son chiffre d’affaires total en France.

À cette vitesse, les 2 000 magasins pourraient bien être atteints en 2020. De nouveaux pays, comme l’Iran ou l’Afrique du Sud, sont en projet. En ligne de mire également, les États-Unis, où Decathlon préparerait son retour. Car c’est hors des frontières que se situent les gisements de croissance. En 2016, Decathlon a franchi un autre cap symbolique en vendant un milliard d’articles dans le monde.

Magali Picard

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Article extrait
du magazine N° 2448

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