Décathlon, E.Leclerc, Leroy Merlin, Ikea... Ces marques qui procurent du bien-être [Etude]

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L’étude Meaningful Brands publiée par Havas Media relie le bien-être des consommateurs aux performances business des marques. Dans le Top 15 français, les distributeurs et commerçants figurent en très bonne place. Voici le classement complet.

Certaines marques améliorent davantage le bien-être des personnes, des communautés et des sociétés que d'autres.
Certaines marques améliorent davantage le bien-être des personnes, des communautés et des sociétés que d'autres.© nyul - Fotolia.com

Publiée le 28 avril 2015 par Havas Media, l’étude Meaningful Brands consacre, comme en 2013, Decathlon comme leader des marques meaningful, c’est-à-dire les marques qui améliorent le bien-être des personnes, des communautés et des sociétés. Samsung, LU et EDF confirment leur bon positionnement, talonnés par E.Leclerc et Danone.

E.Leclerc et Carrefour font leur entrée cette année, et c'est dans la distribution et le commerce que l'on trouve les marques les plus meaningful. "Les bonnes performances des distributeurs indiquent qu’ils répondent aux attentes des consommateurs, à savoir la qualité, la sécurité et l’utilité de leurs produits et services" analyse Nadine Medjeber, directrice Etudes Media chez Havas Media.

Les 15 marques les plus meaningful

1 Decathlon
2 Samsung
3 LU
4 Danone
5 E.Leclerc
6 Elle & Vire
7 Yoplait
8 Sony
9 Nestlé
10 EDF
11 Leroy Merlin
12 Amazon
13 Ikea
14 Carrefour
15 Visa

Decathlon, Leroy Merlin et Ikea véhiculent des valeurs fortes

Le commerce physique est ainsi très bien représenté avec Decathlon, "une enseigne dont la dimension produit contribue le plus à donner du sens à la marque, et qui valorise sans doute autant la dimension collective que personnelle du bien-être", poursuit Nadine Medjeber. Leroy Merlin et Ikea sont également présents dans le Top 15. La simplification de la vie quotidienne et la création d’emplois apparaissent comme des valeurs fortes pour ces enseignes. Le commerce dématérialisé se renforce également avec de bonnes performances pour Amazon et Visa. Les bénéfices produits et le bien-être personnel (faciliter la vie, gagner du temps et économiser) sont les facteurs qui expliquent ces résultats, confirmés dans le secteur des technologies notamment.

A l’inverse, Google et Oasis reculent, reflétant ainsi les tendances de leur secteur : les plateformes Internet pâtissent des débats autour de l’exploitation des données personnelles tandis que les boissons, à l’instar des sodas, font face aux considérations liées à la santé. Les marques alimentaires, y compris celles qui ne sont pas forcément situées sur un discours santé, ne subissent cependant pas ce recul. Le Bon Coin, présent en 2013, sort du classement.

Les Français, distants mais informés sur les marques

L’étude rend aussi compte de la sensibilité des personnes interrogées et le rapport qu’elles entretiennent aux marques qui leur apportent du bien-être. Il apparaît que les Français sont plutôt indifférents : "Seuls 30% d’entre eux seraient affectés si les marques analysées venaient à disparaître. La confiance n’est plus une condition mais seulement un prérequis pour construire des liens avec les consommateurs et donner du sens aux marques" explique le communiqué.

Cela ne traduit pas un désintérêt des consommateurs français, bien au contraire : 28% déclarent se renseigner régulièrement sur le comportement des entreprises (contre 16% au Danemark), 37% tiennent compte de l’impact des marques sur le bien-être des consommateurs et de l’environnement (contre 19% aux Pays-Bas), et 23% ont confiance dans la communication des entreprises et des marques (contre 15% en Allemagne). "En France, il existe de vraies opportunités pour les marques pour communiquer et créer des liens avec les consommateurs afin de mieux répondre à leurs attentes. En comprenant les attentes précises de chaque cible en matière de bien-être, les marques les plus à la pointe pourront planifier leurs campagnes en fonction des bénéfices attendus par les consommateurs. La dimension "meaningful" sera alors un facteur majeur de succès" conclut Maria Garrido, Global Head of Data & Consumer Insights Havas Media Group.

L’étude distingue dans ses conclusions une relation fonctionnelle avec les marques en Europe, et une relation plus personnelle avec les marques en Asie et en Amérique Latine. "Dans ces régions, les consommateurs se tournent vers les marques qui peuvent les aider à atteindre un certain statut social ou économique; les marques doivent alors contribuer de manière directe à leur qualité de vie".

Méthodologie

Première étude globale reliant le bien-être des gens aux performances business des marques, Meaningful Brands mesure les bénéfices que les marques peuvent apporter aux consommateurs. Cette étude est unique tant par son étendue (1000 marques, plus de 300 000 interviews, 34 pays) que son propos. Elle mesure aussi bien l’impact des bénéfices des marques que leur influence sur 12 dimensions différentes du bien-être (comme la santé, le bonheur, les finances, les relations humaines ou la communauté…). Ces bénéfices sont traduits à travers le Meaningfulbrand Index, le principal indicateur de valorisation des marques. Cette étude donne ainsi une vision de la contribution des marques à la qualité de vie. 

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