Décathlon engrange les succès en Espagne

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Après douze ans outre-Pyrénées, l'enseigne est devenue en 2004 le numéro un du marché. Et possède encore une forte marge d'expansion dans le sud du pays.

Six ouvertures de magasins, une croissance des ventes de 34 % et de 26 % à surface comparable... 2004 a été une année exceptionnelle pour Décathlon Espagne, qui, de plus, a soufflé la place de numéro un du secteur à El Corte Inglés (voir ci-contre). « Notre politique de baisse de prix depuis deux ans et l'emphase mise sur les produits techniques vendus sous nos marques ont été les facteurs décisifs », explique Michel d'Hu- mières, directeur général de la filiale. Avec 44 magasins, l'Espagne, où la première unité a ouvert en 1992 à Badalone (Barcelone), est aujourd'hui le deuxième marché du groupe. Elle représente 14 % du chiffre d'affaires global.

Une notoriété sans conteste

Alors, davantage sportifs les 42 millions d'Espagnols ? « Pas vraiment, répond-on chez le consultant Sport Panel. La pratique sportive stagne et c'est le vêtement de sport qui tire les ventes. » Malgré la popularité du FC Barelone ou du Real Madrid, seulement 40 % de la population pratiquent un sport de manière régulière. Selon Sport Panel, le total des articles de sport vendus en 2004 s'est élevé à 3,6 milliards d'euros, dont 2,7 milliards pour le canal spécialisé, une croissance de l'ordre de 3 %, c'est-à-dire dans les standards européens. Des chiffres qui rendent la performance de Décathlon d'autant plus notable. « Ils ont réussi à se positionner comme la référence des grandes surfaces de sport, y compris auprès des non sportifs », juge un concurrent, admiratif. Face à un El Corte Inglés axé sur les marques, mais cher, Décathlon a su se donner une image de premiers prix (les baisses pratiquées ces deux dernières années ont atteint 30 % sur certains articles) sans amoindrir son prestige. « Notre historique n'est pas le même qu'en France, précise Michel d'Humières. Les Espagnols considèrent nos marques maison comme des marques à part entière et comme ils regardent aussi leurs portefeuilles... »

Dans les régions où Décathlon n'est pas ou peu implanté, certains clients n'hésitent pas à faire des dizaines de kilomètres, voire plus, pour trouver un point de vente ! Une notoriété que même Forum, du groupe Eroski, son concurrent le plus direct en terme de format (26 000 références sur 4 000 à 4 500m2), ne peut revendiquer pour le moment et qui devrait faciliter ses projets d'expansion.

Des ouvertures malgré une législation restrictive

Trois quarts des établissements étant situés dans la partie nord- nord-est du pays, Décathlon veut s'étendre en Andalousie, en Galice et dans le Levant (Alicante, Murcie) au rythme de trois à quatre ouvertures par an en moyenne. De grandes villes comme La Corogne, Grenade ou Cordoue figurent parmi ses objectifs.

Certes, la législation restrictive sur les grandes surfaces risque d'être en frein : en 2004, sur six ouvertures, deux - Palma de Mallorque et Figueras - n'ont pu excéder les 2 000 m2, contre une surface habituelle de 4 000 à 6 000 m2. Michel d'Humières se veut cependant combatif : « Il nous faut travailler avec les communautés autonomes afin de les convaincre de ne pas confondre magasins de sports et hypermarchés par exemple. »

Quoi qu'il en soit, les prochaines régions d'implantation étant a priori plus libérales, elles devraient accepter de gros formats. Jusqu'à combien ? Contrairement à certains médias locaux, qui avancent le chiffre de 110 unités, la direction reste prudente et n'apporte pas de réponse.

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Article extrait
du magazine N° 1914

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