Décathlon Grenoble à l'attaque du centre-ville

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Le leader des articles de sport a ouvert un magasin au coeur de Grenoble, dans un centre commercial. S'il a valeur de test, l'enseigne est déjà décidé à poursuivre dans cette voie.

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C'est désormais au tour de Décathlon de tenter l'aventure en centre-ville. Le leader du sport, enseigne de référence des zones de périphérie, a inauguré, le 28 novembre, à Grenoble, un magasin de 1 600 m², dans le centre commercial de la Caserne de Bonne. Une surface de poche pour le distributeur, dont le format de base tourne autour de 2 500 m². « C'est vrai que par rapport à nos habitudes, il est petit, admet Jean Borie, directeur du magasin. Dans l'état d'esprit, on a voulu en faire une grande boutique plutôt qu'un petit magasin. L'atmosphère est plus chaleureuse, avec beaucoup de bois et de grandes baies lumineuses. »

LES CHIFFRES

  • 1 600 m² 
  • Le magasin est sur deux niveaux
  • 470 mètres de linéaires, contre 800 pour un Décathlon moyen
  • 30 employés
  • 150 000 visiteurs espérés en année pleine

Une offre urbaine

Déjà fort de trois magasins en périphérie de Grenoble, Décathlon apporte une réponse aux problèmes de circulation de la ville. Enclavée dans sa vallée, difficile d'accès, elle est célèbre pour ses embouteillages intra-muros. « C'est une bonne chose d'être en centre-ville pour cette raison. Les Grenoblois privilégient dès que possible les déplacements à pied, en trottinette, ou à vélo », témoigne Jean Borie.

La composition de l'assortiment a été faite pour répondre à ces besoins. Le rayon mobilité urbaine est ainsi l'un des plus grands. Roller, trottinette, vélo... Tout est prévu pour la ville. Pas la peine de chercher un VTT, par exemple. En revanche, le tout nouveau Tilt, un vélo urbain facile à replier, a été lancé en exclusivité le 28 novembre dans ce point de vente. « Si un client veut faire du vélo dans la nature, il doit prendre sa voiture pour sortir de ville, et il passera forcément devant l'un de nos trois magasins de périphérie », explique le directeur.

Décathlon oblige, l'aspect multisport a été conservé. Environ la moitié de la surface de vente a été réservée aux pratiques saisonnières, comme le ski en ce moment. Mais les clients ont aussi à leur disposition des rayons fitness, sports collectifs, de raquette, ainsi qu'un important rayon running.

Installé au premier étage d'une ancienne caserne de l'armée réhabilitée en centre commercial, le magasin n'a qu'un seul accès, situé au rez-de-chaussée. Les clients doivent emprunter l'escalier ou un ascenseur pour faire leurs courses. Cette entrée atypique héberge les caisses, ainsi que l'essentiel des services du magasin (réparation de vélo, flocage de maillot, gravure de coupe). « Seul le cordage de raquette est à l'étage. C'est un aspect important de l'offre pour fidéliser la clientèle », détaille un cadre dirigeant de l'enseigne.

 

Déploiement dès 2014

Sans évoquer d'objectifs de chiffre d'affaires, Décathlon espère attirer 150 000 visiteurs par an avec ce magasin. Sa politique d'expansion en centres-villes passera par Marseille en 2014, mais d'autres projets sont à l'étude sur les grandes agglomérations françaises (Strasbourg, Toulouse, Nantes, Lille...) et pourraient ouvrir avant, selon les opportunités et les délais administratifs.

LES PLUS

  • Les choix d'assortiments permettent à l'offre de rester cohérente
  • Près de la moitié du magasin est réservée aux produits saisonniers (montagne, ski...)
  • Le rayon mobilité urbaine a été particulièrement renforcé

LES MOINS

  • Il faut passer par un escalier ou un ascenseur pour accéder au magasin situé au premier étage

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Article extrait
du magazine N° 2254

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