Marchés

Décathlon, le poids lourd des loisirs sportifs

En 2009, les ventes d'articles sportifs ont légèrement augmenté. Mais Décathlon a fait mieux. Une habitude pour le numéro un des articles de sport.

Il faut remonter à 1976, à Villeneuve-d'Ascq, près de Lille, pour retrouver les origines de Décathlon. Michel Leclercq, un membre de la famille Mulliez, sent se profiler un boum des loisirs sportifs et lance une chaîne de magasins répondant aux besoins de cette clientèle en devenir. Il s'agit alors d'un point de vente classique. Pas de marque propre ni de stratégie de marque, Décathlon a la simple prétention de distribuer en libre-service les grandes marques nationales.

 

- Création de vélos : Le hic, c'est que celles-ci ne le voient pas d'un bon oeil. Un distributeur moderne, cela signifie à terme un pouvoir de négociation plus fort que celui des indépendants. Et le cadre n'est pas aussi valorisant pour les produits. Résultat, Peugeot refuse que Décathlon vende ses VTT, produit star des années 80. Qu'à cela ne tienne, Michel Leclercq décide de produire lui-même ses vélos et ouvre sa filiale de production en 1986. Sans le savoir, il pose la première pierre de la stratégie qui fera son succès.

 

- Marques Passion : Au fil du temps, Michel Leclercq étend cette solution à d'autres univers, à commencer par la montagne et la natation. À partir de 1993, cela donnera respectivement naissance à Quechua et Tribord, les deux premières marques Passion du groupe.

 

- Design : Aujourd'hui, ses marques propres représentent environ 65 % de ses ventes. En plus des vélos B'Twin et des pionniers Quechua et Tribord, Décathlon a lancé au fil des ans, plus d'une douzaine d'autres marques Passion. Oxelo pour la glisse urbaine, Kipsta pour les sports collectifs, Newfeel pour la marche sportive... Mais cette stratégie a pris une nouvelle dimension au début des années 2000, avec l'injection de moyens dans le développement des produits. Entre le Rollnet Artengo et la tente 2 secondes de Quechua, les marques du groupe ont accumulé les prix de design internationaux. Une approche qui absorbe, selon nos informations, près de 5 % du budget de Tribord rien que pour la R et D.

 

- Croissance : Fort de ses gammes de produits aux prix attractifs, Décathlon s'est accaparé près du tiers du marché des articles de sport en France. Mieux, année après année, il gagne encore du terrain sur les indépendants et, en général, sur ses rivaux. À l'exception de 2009, où Intersport a connu une meilleure croissance, grâce aux rachats de nombreux points de vente.

 

- International : Consciente de sa position ultradominante, l'enseigne a fait de l'expansion internationale sa priorité. Ainsi, en 2009, plus de la moitié de ses ventes ont été réalisées hors de France. Une première dans l'histoire du groupe.

Décathlon en dates

1976 : Ouverture du premier magasin à proximité de Lille, dans le Nord.

1986 : Création de la filiale Décathlon Production. Ouverture de la première unité à l'international, en Allemagne.

1992 : Ouverture du premier point de vente en Espagne.

1993 : Création des premières Marques Passion, Tribord pour les sports d'eau, Quechua pour les sports de montagne.

1999 : Ouverture du premier Village Oxylane, dont l'objectif est de développer un environnement dédié au sport autour du magasin Décathlon.

2003 : Décathlon poursuit son internationalisation avec l'ouverture de son premier point de vente à Shanghai.

2006 : Création du premier magasin à Moscou.

2008 : Décathlon devient une enseigne du groupe Oxylane.


En chiffres

5,44 Mrds € : Le chiffre d'affaires hors taxes

47 %< :/B> La part des ventes réalisées en France

472 : Le nombre de magasins dans le monde à fin décembre 2009 dont 234 en France.