Concepts de magasins

Decathlon teste le magasin de quartier

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C’est une première : un magasin de 500 m², en plein cœur de Paris, présente un concentré de l’offre Decathlon. Dix fois moins grand que les autres, Decathlon City, c’est son nom, s’adresse d’abord à une « communauté de sportifs ». Première visite en images.

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Decathlon, deuxième distributeur mondial de sport avec un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros, aime les tests. Après le magasin showroom à Englos, dans le nord de la France, un essai peu fructueux puisqu’il a fermé, voici le mini-Decathlon, rue du Commerce, dans le 15e arrondissement de Paris. Un concentré de l’offre d’un magasin « normal » : sur 500 m² et deux étages, tout y est : running, fitness, nutrition, électronique, lunettes au rez-de-chaussée ; natation, ski, randonnée, vélo, foot, raquettes au sous-sol.

Pour chacun des rayons, un choix sélectif qui correspond à la clientèle de quartier. « Nous voulons attirer une communauté de sportifs, explique Martin Dubrulle, directeur du magasin. Tous nos vendeurs sont également coachs pour les cours que nous proposons chaque jour. » Du cross-training (au Champ-de-Mars tout proche) au yoga, tous ces cours du soir sont gratuits. L’enseigne communique abondamment sur Facebook auprès de « sa » communauté. L’idée étant évidemment d’attirer ensuite cette clientèle de néophytes dans le magasin.

Les chiffres

  • 500 m² : la superficie de Decathlon City
  • + 2,2% : la progression du CA de Decathlon en France en 2016
  • 8 : le nombre d’ouvertures de magasins en 2016 en France (164 dans le monde)
  • 3,3 Mrds€ : le chiffre d’affaires de Decathlon en France
  • 4,1% du chiffre d’affaires réalisé sur le site

Source : LSA

Du déjà-vu et des nouveautés

La logique est poussée jusqu’au bout. Au sous-sol, un atelier vélo permet à tout cycliste malchanceux de changer lui-même sa chambre à air ou son pneu crevé. Le magasin mêle du déjà-vu et des nouveautés : signalétique claire aux couleurs de la marque, bleue et blanche, sensation d’espace et nouvelles présentations des produits ici et là, comme ce meuble vitré pour les chaussures de randonnée ou la possibilité dans la cabine d’appeler le vendeur pour essayer un produit dans une autre taille ou un autre modèle.

Toujours très discret, Decathlon ne communique pas sur cette ouverture. Impossible de savoir si ce test sera dupliqué, comme d’autres petits formats. Aujourd’hui, le groupe se ­déploie aussi dans les gares, sous le nom de Decathlon Mobility, et sous l’enseigne Decathlon Essentiel, un concept de 1 000 m² à destination des familles, comme à Saint-André-de-Cubzac, dans la région bordelaise. Mais à terme, ce sont tous les Decathlon Easy actuels, 25 magasins au total, qui vont adopter cette dernière enseigne.

Fort de ce duo, Decathlon va poursuivre, en 2017, son expansion en France, mais aussi et surtout à l’étranger, au moins au même rythme que l’an dernier. L’enseigne va vite : en 2016, 164 nouveaux points de vente se sont ajoutés au réseau, 24 de plus qu’en 2015, ce qui donne un total de 1 176 magasins. Parmi les pays phares, la Chine (51 nouveaux magasins), l’Espagne (17), l’Allemagne, l’Italie et la Russie, qui ont gagné chacun 11 magasins. Avec 214 magasins en Chine, Decathlon en comptera bientôt plus que dans l’Hexagone (301). L’enseigne, qui a fêté ses 40 ans l’an dernier, ne réalise plus qu’un tiers de son chiffre d’affaires total en France.

RÉPARER SOI-MÊME

À l’atelier vélo, au sous-sol, le cycliste urbain peut changer lui-même sa chambre à air ou réparer son pneu crevé.

SPORTIF DANS SON QUARTIER

Decathlon City a ouvert à la place d’H & M, rue du Commerce, dans le 15e arrondissement de Paris.BORNES Pour compenser la sélectivité de l’offre, cinq bornes permettent d’accéder à la totalité du site.

BORNES

Pour compenser la sélectivité de l’offre, cinq bornes permettent d’accéder à la totalité du site.

CABINE INTELLIGENTE

Dans l’unique cabine d’essayage, le client peut appeler le vendeur sans sortir pour demander une nouvelle taille ou un autre modèle.

COACHING

Tous les vendeurs, une quinzaine au total, jouent aussi le rôle de coachs. Running, cross training, Pilates, autant de cours du soir gratuits.

MERCHANDISING

Ici et là, Decathlon teste de nouvelles idées de présentation. Comme les chaussures de randonnée mises dans des tiroirs vitrés.

TOUS LES SPORTS

C’est un concentré de l’offre que propose le magasin avec peu de références, mais dans tous les secteurs.

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