Décathlon : un nouveau patron pour rebondir

Contestée dans son modèle, l'enseigne de sport est à un tournant de son histoire. Son nouveau président doit rénover son concept pour relancer les ventes en France et faire des choix à l'international. Le tout sans toucher aux « fondamentaux » qui ont fait le succès de l'enseigne.

Yves Claude, le nouveau président de Décathlon, a du pain sur la planche. Annonçant, il y a quelques jours, son entrée en fonction en lieu et place de Michel Leclercq, le fondateur (« LSA » n° 1698), il affirmait vouloir faire de l'enseigne « le Sony ou l'Ikea du sport ». Or, cette profession de foi intervient à un moment clé de l'histoire de Décathlon. Parvenu à ses limites dans l'Hexagone, lâché par une partie de ses cadres qui contestent son système de rémunération - 12 % des salariés quitteraient chaque année la société -, le groupe connaît aussi des fortunes diverses à l'international (lire l'encadré). Et le départ - relatif, puisqu'il demeure président du conseil de surveillance - de Michel Leclercq ressemble fort à un signal adressé à l'ensemble de ses partenaires. « Je pars d'abord à cause de l'âge », se défend ce dernier du haut de ses 61 ans. Mais les mauvais chiffres de l'an dernier ont sûrement pesé sur sa décision.

Chantier le plus vaste, la France devrait mobiliser les équipes dans les mois qui viennent. Le pays concentre en effet 11,5 milliards de francs de chiffre d'affaires (1,75 milliard d'euros) sur les 16,4 milliards de francs (2,5 milliards d'euros) que réalise le groupe. Et Yves Claude a beau répéter que « Décathlon va bien » et que son chiffre d'affaires progressera de 14 % cette année, cette croissance résulte désormais des seules ouvertures de magasins. « Nous n'enregistrons plus des progressions aussi fortes qu'il y a quelques années, reconnaît Olivier Kauffmann, directeur général pour la France. À surface constante, nos ventes ne progressent quasiment pas. »

Un nouveau concept pour l'année prochaine

En cause : le concept Décathlon, inventé à la fin des années 70 et très peu modifié depuis. Conçu comme un hypermarché du sport, il a permis à de nombreux Français d'accéder à la pratique sportive, de bénéficier d'un choix large à petits prix. Mais les goûts ont évolué et la reprise économique a fait vieillir ces allées couvertes de produits estampillés Décathlon, sans souci particulier de la mise en scène. « Leur logique était bonne en temps de crise, commente un concurrent. Mais les consommateurs, et notamment les plus jeunes d'entre eux, réclament aujourd'hui du rêve. Or, ce sont les grandes marques qui le véhiculent. »

« Les marques sont présentes chez nous, mais on ne les voit pas suffisamment », répond Yves Claude. L'enseigne compte introduire davantage de convivialité dans ses points de vente et annonce, sans plus de précision, un nouveau concept pour l'année prochaine. Toutefois, l'organisation actuelle des rayons et surtout le poids des marques propres ne devraient guère être remis en cause. En clair, pas question de revoir les « fondamentaux » ni de faire de Décathlon une enseigne de mode sportive axée sur le textile. « Notre positionnement est le même depuis vingt-cinq ans et je lègue à Yves Claude une entreprise clairement axée sur la technique et les prix », martèle Michel Leclercq. Difficile en effet, lorsque l'on s'est à ce point investi dans la production, de revenir en arrière du jour au lendemain. Chargée de la conception et de la fabrication des gammes maison, Décathlon Production possède ses propres services de recherche et développement et ses propres laboratoires. Elle confie ensuite la fabrication à des industriels du monde entier, selon un processus dit de « sous-traitance maîtrisée ».

En revanche, Décathlon devrait faire le ménage parmi ses enseignes et décider du sort des multiples tests effectués depuis quelques années dans l'Hexagone. Les magasins de montagne Quechua ainsi que Marathon, spécialisé dans la chaussure, devraient ainsi disparaître. À l'inverse, le concept d'outdoor Ontario et Toboggan, une enseigne de troc permanent, seront déclinés. Même chose pour Sportiade, implanté en centre-ville sur de petites superficies. Quant aux « Parcs La Forme », qui regroupent des installations sportives à proximité d'un magasin, ils donneront lieu prochainement à des investissements importants. Deux parcs ouvriront, à Marseille et à Bordeaux.

Croître à l'étranger

Reste l'international. Dans ce domaine, Décathlon multiplie depuis quelques années les investissements sans toujours parvenir à les rentabiliser (lire l'encadré). Le groupe annonce de nombreux projets, en priorité dans les pays où l'enseigne connaît le succès. Trois magasins doivent ainsi voir le jour avant la fin de l'année prochaine en Espagne, deux en Italie, deux en Belgique et un à Varsovie. Même chose en Chine, où deux nouveaux magasins d'usine ouvriront leurs portes, et aux États-Unis, où les vingt unités MVP arboreront l'an prochain les couleurs de Décathlon. Objectif : compenser la stagnation du marché français et gagner des places dans le classement mondial, si possible grâce à la seule croissance organique. À l'échelle mondiale, Décathlon fait en effet figure de challenger. Mais il estime pouvoir faire la différence avec les groupements d'indépendants ou les enseignes généralistes. Et il affirme détenir les moyens de ses ambitions. « Notre rentabilité est excellente et nous détenons d'importantes ressources immobilières que nous vendrons en cas de besoin », indique Michel Leclercq.

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Article extrait
du magazine N° 1699

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