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Décollage en vue pour Axe Apollo

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Dossier Pour la sortie de sa gamme Axe Apollo, la marque d'Unilever organise un concours avec un budget « astronomique » pour envoyer ses clients dans l'espace.

Envoyer 22 heureux gagnants dans l’espace… Un coup médiatique spectaculaire qui coûtera la modique somme de… 100000 $ le vol !
Envoyer 22 heureux gagnants dans l’espace… Un coup médiatique spectaculaire qui coûtera la modique somme de… 100000 $ le vol !© DR

Il est des projets marketing qui dépassent de loin - environ 100 kilomètres - les produits. C'est le cas du nouveau projet d'Axe pour 2013. Comme tous les ans, la marque d'Unilever lance une nouvelle gamme : Axe Apollo. Déodorant, gel douche, shampoing, coiffant, eau de toilette, etc. Le premier lancement totalement multicatégoriel de la marque. Mais le plus intéressant est ailleurs. Associée à la société Space Expedition Corporation, Axe enverra dans l'espace 22 personnes, à l'issue d'un concours mondial. Un projet planétaire pour un voyage, seul, en tête-à-tête avec un pilote, aux limites de la mésosphère.

 

Buzz sur la Toile et en magasins

Au total, 100 personnes seront sélectionnées à travers le monde, dont cinq en France. À la clé, un stage de préparation dans un camp d'entraînement en Floride. Après une sélection médicale et de résistance physique, 22 finalistes - dont un Français - flirteront avec les étoiles début 2014. Un projet mondial au budget astronomique pour Axe. Le coût d'un vol est de 100 000 $... Après les offensives de L'Oréal Men Expert sur les déodorants, de Playboy sur les gels douche, et le lancement d'Axe Hair l'an dernier, la marque Axe a besoin de visibilité pour garder le leadership.

Car avant d'envoyer ces nouveaux « Buzz Aldrin » en l'air, Axe compte bien faire le buzz sur la Toile et en magasins. « Le concours, étalé sur toute l'année, est une occasion de booster notre visibilité », assure François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène-beauté pour Unilever. Axe a noué un partenariat avec Neil Patrick Harris, l'acteur star qui incarne le célèbre Barney Stinson dans la série humoristique How I met your mother, dont les vidéos tournent déjà en boucle chez les ados. Cinq solutions s'offriront aux Français pour gagner le passeport pour la Floride : un accès digital avec un concours sur les réseaux sociaux, une possibilité en magasin (avec des animations spéciales), une via la radio Fun Radio, et deux autres révélées plus tard.

Espérons pour les gagnants que ce projet ne finisse pas comme celui de KitKat en 2008. L'heureuse gagnante était restée clouée au sol du fait de la faillite de l'entreprise qui organisait le vol...

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