Déconfinement : le commerce du sport accélère sa révolution phygitale [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Thierry Briet, Directeur Général de Ginkoia, qui édite un logiciel de gestion de magasins et un logiciel de caisse leader dans le monde du sport, revient dans cette tribune sur les enjeux de la phygitalisation des magasins en sortie de crise sanitaire.

Thierry Briet, directeur général de Ginkoia, filiale du groupe DL Software
Thierry Briet, directeur général de Ginkoia, filiale du groupe DL Software© DR

On commence tout juste à analyser les conséquences des mesures sanitaires sur nos comportements et nos habitudes de consommation, y compris dans le monde du sport. Selon un sondage récent réalisé par Opinion Way, près de la moitié des Français déclare que la crise sanitaire aura un impact sur le choix du canal pour acheter des articles de sport.

Dans certains secteurs, la vente en ligne a su tirer son épingle du jeu alors que les magasins étaient fermés. Mais la crise du coronavirus est finalement en train d’agir comme un accélérateur dans d’autres domaines. Les grandes enseignes ont été les premières à mettre en place des stratégies phygitales et omnicanales qui exploitent le meilleur des deux mondes : une expérience client de proximité en magasin alliée à la puissance du digital.

Les concepts de phygitalisation et d’omnicanalité, dont on entend parler depuis quelques années, sont des néologismes inventés pour parler à la fois de « digitalisation » et d’expérience « physique ». Il s’agit de rassembler ces deux types de points de vente en un seul, soit de combiner la présence physique d’un magasin aux fonctionnalités digitales d’un site d’e-commerce. La phygitalisation regroupe différents procédés : le click & collect, le drive, les applications de vente à emporter, l’e-réservation, autant de pratiques vouées à se généraliser, car le concept répond à un objectif bien précis : optimiser l’ expérience d’achat en magasin.

La phygitalisation compense ainsi les défauts et limites de chacun de ces modes d’achat : malgré la facilité et la vitesse de commande sur internet, de nombreux consommateurs éprouvent le besoin de voir, d’essayer un produit et de se faire conseiller quant à sa
future acquisition ; 

La phygitalisation permet aux vendeurs d’avoir un accès plus large aux stocks de l’enseigne, et de pourvoir aux besoins du client plus rapidement. Les consommateurs discutent avec un vendeur, et ont une expérience d’achat personnalisée, individuelle et mémorable. Lorsqu’ils se déplacent dans les rayons avec le vendeur, celui-ci peut disposer d’une tablette avec un accès direct à l’ensemble de l’offre du magasin ou de l’enseigne . Il lui est aisé de faire des propositions au client, au fil de la conversation. Le secteur du sport se prête particulièrement bien à cette expérience consommateur, car l’achat d’articles spécifiques nécessite quelques conseils et recommandations. De plus, il n’est pas rare que les vendeurs soient eux mêmes des sportifs, et adoptent une démarche de conseil, d’autant plus facilitée par la phygitalisation. Grâce à ces outils, il devient un vendeur augmenté et offre le meilleur produit à l’acheteur.
De même, les bornes d’achat en magasin offrent des possibilités : ce sont des écrans capables de donner à l’internaute un accès à une offre de produits plus importante (accès à l’ensemble des coloris d’un modèle ou à des articles non disponibles en magasin), qui facilitent l’achat immédiat. La phygitalisation permet ainsi aux magasins de déployer leurs atouts : conseil et test de matériels, pas de limite de stock, (puisque ces derniers sont centralisés à l’échelle de l’enseigne), à la différence d’un seul pure-player web qui propose une expérience d’achat distancée, virtuelle, dans certains cas risquée.

Pour les commerçants, les commandes sont désormais optimisées. Pour les enseignes de retail, la phygitalisation est un mode d’achat voué à se pérenniser. Ça, les géants du web comme Google, Amazon ou encore Facebook l’ont bien compris et investissent de plus en
plus sur des offres physiques. 

La phygitalisation permet ainsi de poser les enjeux du commerce d’aujourd’hui et de demain. La prégnance du digital ne nuit pas à la profession de conseiller de vente et ne concourt pas à sa disparition. Les ventes ne sont pas perdues pour le magasin, elles sont
juste réalisées différemment. Si le client ne veut pas payer les frais de port, il a la possibilité de récupérer son produit en magasin. Si le client ne veut pas se déplacer, il se fait livrer à domicile. Le confinement a donc joué un rôle d’accélérateur, en développant de nouvelles déclinaisons de la phygitalisation. Le groupe Intersport a par exemple mis en place un système de drive, initié par les secteurs de la restauration et de la grande distribution. Le client effectue sa commande drive en ligne, et retire ses achats dans le magasin le plus proche de chez lui, dans lequel il se rendra dès réception de ses produits. Un collaborateur Intersport lui dépose sa commande directement dans le coffre de sa voiture. Impulsé par les règles sanitaires liées au covid19, ce mode de livraison pourrait se généraliser, puisqu’aucun contact physique n’est nécessaire. 

Par ailleurs, le digital ne doit plus être considéré comme un concurrent au point de vente. Les réflexes des consommateurs évoluent : Certains utilisent plusieurs canaux dans leur parcours d’achat, d’autres privilégieront un canal en particulier. Selon l’enquête citée plus haut, 23% des Français déclarent vouloir plutôt acheter en ligne, contre 20% en magasin durant les premières semaines du déconfinement. C’est avant tout une histoire de complémentarité et d’adaptation à l’évolution des habitudes de consommation.

Agissant comme catalyseur, le déconfinement semble ouvrir le champ des possibles. Mais ne nous leurrons pas, la phygitalisation existait bien avant la crise du covid : certains groupes avaient d’ores et déjà renforcé leurs fonctionnalités digitales, d’autres enseignes ont développé les outils du vendeur. Maintenant, le projecteur se tourne de plus en plus vers les plus petits magasins. Ils doivent également se réinventer, combinant ainsi les avantages du point de vente physique avec ceux du digital. La prise de conscience doit désormais s’accompagner d’actes. Il en va avant tout de leur compétitivité.

A propos de l'auteur :
Thierry Briet : Ingénieur UTC puis diplômé à l’EM Lyon en 2011, Thierry Briet a 30 ans d'expérience dans le secteur IT. Il rejoint Ginkoia il y a 8 ans et en devient son Directeur Général, avec pour objectif d'accompagner et soutenir la croissance de cette entreprise spécialiste du logiciel magasin pour le retail sport, qui connaît une progression de son CA à deux chiffres depuis plus de 5 ans.
A propos de l'entreprise :
Ginkoia : Editeur leader au sein de la distribution d’articles de sport en France, Ginkoia est un logiciel de gestion de magasins et logiciel de caisse. Ginkoia equipe 1500 magasins de sport en France et compte plus de 9000 utilisateurs. 

 

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