Découvrez en images le nouveau concept des Espaces Culturels Leclerc

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DossierDIAPORAMA Deuxième distributeur culturel en France, derrière la Fnac, les Espaces culturels Leclerc disposent aujourd'hui de 11,4% de part de marché sur cette catégorie des biens culturels. Les 215 Espaces - 7 de plus en un an - ont réalisé, sur un marché général en retrait de 6,4%, une belle année 2013. Le chiffre d'affaires est en effet annoncé en hausse de 5%. Il s'établit à 461 millions d'euros, en hausse de 5%. 

Avec, dans le détail, 209 millions d'euros sur les livres (+6,6% pour un marché global en recul de 1,3%), 106 millions sur les jeux vidéo (-0,1% pour un marché en déclin de 12%), 82 millions sur les DVD (-3,3% pour un marché à -14%) et 65 millions sur la musique (+4,4% pour un marché à -5,6%). Si l'on ajoute les ventes de biens culturels effectuées en rayons des hypermarchés, alors Leclerc pèse 737 millions d'euros. Un chiffre en très léger recul en 2013: -0,3%. A comparer, encore une fois, avec le marché global en baisse de 6,4%. Cela donne à Leclerc une part de marché de 9,1% sur le livre, 11,4% sur les jeux vidéo, 15,3% sur les DVD et 19% sur la musique. Des proportions en hausse. Fort de ce bon bilan, une dizaine d'ouvertures d'Espaces culturels sont prévues pour 2014. Un rythme que Leclerc tient depuis plusieurs années déjà puisqu'on comptait 180 Espaces culturels en 2009. "Il n'y a pas d'inéluctabilité dans la disparition d'une offre de distribution physique culturelle, insiste Michel-Édouard Leclerc. En ce domaine, l'offre fait la demande, et c'est pourquoi nous investissons pour cette offre."

Déploiement du nouveau concept à l'ensemble du parc d'ici trois ans 

Un nouveau concept vient d'être ainsi créé pour ces Espaces culturels. Présenté à Tarbes depuis fin novembre, il a vocation à se déployer à l'ensemble du parc dans les trois ans. Une quinzaine d'Espaces culturels devraient déjà passer à ce nouveau concept au cours du premier trimestre 2014.  Ce concept entend jouer pleinement la carte de la "convergence" entre distribution physique et distribution numérique. "Il s'agit de faire face aux mutations numériques en œuvre", insiste Hugo Bélit, responsable de ces Espaces culturels au sein du réseau Leclerc. L'offre s'ouvre donc très largement aux produits multimédia dans un savant mariage entre "contenus" (les biens culturels, livres, jeux, DVD et musique) en "contenants" (micro, brun, téléphonie, photo, son, etc.). Un mariage commercialement parfaitement cohérent. Pour n'importe quel consommateur, en effet, la musique a depuis longtemps une double existence : en version CD, à l'ancienne dirons-nous, et en version dématerialisée, sous format MP3. Même chose avec les jeux vidéo, les DVD et même, dans une moindre mesure encore, avec les livres. Cette logique commerciale se doublant d'une logique liée aux marges, gageons alors que le mariage sera heureux. Du point de vue comptable, s'entend.Reste à voir, ensuite, s'il sera aussi heureux à l'œil.

Tout d'un mini-Fnac 

Que vaut donc ce nouveau concept des Espaces culturels Leclerc? Pour résumer grossièrement, disons qu'il a tout d'une mini-Fnac. Dans l'esprit, du moins. Et ce par la grâce de cette alliance entre produits éditoriaux, ci-devant dénommés "contenus", et produits techniques - les "contenants". Le magasin de Tarbes, avec ses  1800 m² , présente son offre avec clarté et logique. En mural, l'offre culturelle à proprement parler. Si le mot n'était pas autant galvaudé on aurait presque envie de dire qu'elle dispose là d'un bel écrin... Contentons-nous donc de dire que la présentation est ici pleinement réussie. Et citons par la même occasion l'agence Dragon Rouge, qui a travaillé avec Leclerc pour ce concept. Un mobilier noir, mat, avec en lettres blanches, en hauteur, neuf catégories clairement identifiables depuis l'entrée du magasin : la littérature, les savoirs, les loisirs, la jeunesse, l'image, la BD, le jeux vidéo, le cinéma et la musique. Là-dessus, rien à dire. C'est sobre, "classe" et efficace.

Là où le bât blesse peut-être, c'est dans le contraste entre ce mural et le centre du magasin, occupé par l'offre multimédia. Le joli mobilier noir laisse place à de banales gondoles d'hyper. La signalétique en blanc sur fond noir à l'habituelle PLV à la mode hyper. On comprend pleinement la logique. Elle est double. L'image prix, d'abord. On a là, par nature, des produits plus chers: ordinateurs, tablettes, etc. Le si fameux "prix Leclerc" doit évidemment trouver son cadre traditionnel. La seconde explication a trait aux adaptations de l'offre, nécessaires à prévoir et concevoir. L'idée est clairement de pouvoir vite "bouger les lignes", faire face aux tendances, aux modes, avec souplesse et rapidité. D'où ces meubles typés "hyper". Reste qu'une fois qu'on a dit cela, on ne peut s'empêcher de trouver le contraste très fort. Pour ne pas dire trop fort. Une chance pour Leclerc: c'est très favorablement contrebalancé par une organisation dont il faut saluer la logique. Les casques audio sont ainsi proposés dans le prolongement des CD, les télévisions sont juste à côté des DVD et des jeux vidéo.

Normal, vous direz-vous? Évidemment, mais il n'y a qu'à se promener dans bon nombre de magasins pour constater que ce type de rapprochement est loin d'être la norme partout. Enfin, le "libre toucher" et le "libre emporté" de ces produits est généralisé. A une exception notable, et qui fait un peu tâche : les appareils photos un peu haut-de-gamme Nikon et Canon sont mis sous clés. Pas sûr, dans ces conditions, que Leclerc en vende beaucoup. Des appareils certes pas faciles à protéger, mais un Darty y arrive bien lui, après tout.

 

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