Décryptage du Darty de Beaugrenelle un an après

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Douze mois après son ouverture, la rédaction de LSA est retournée au Darty du centre commercial Beaugrenelle, à Paris. Bilan avec les équipes de Darty. Et analyse avec le Groupe Dia-Mart.

ANNIV DARTY BEAUGRENELLE UN AN APRES

Dès le départ, le ton est donné. « Le bilan est très positif. Le magasin est plus chaleureux, plus clair et plus dense commercialement. Nous sommes parfaitement dans notre business plan », affirme François Gazuit, directeur régional Ile-de-France de Darty. « Nous sommes entrés dans le top 5 des magasins français de l’enseigne », se réjouit pour sa part Jérôme Quero, le directeur de ce point de vente (2 000 m², 55 salariés et environ 120 € de panier moyen).

Un an après l’ouverture de ce magasin dans le centre Beaugrenelle à Paris, LSA a décidé de s’y rendre avec les équipes de l’enseigne, mais aussi avec trois dirigeants du Groupe Dia-Mart : Cédric Ducrocq, Georges Duarte et Laurent Perret. L’objectif : parler avec eux de l’évolution de ce magasin, mais surtout de la révolution du commerce. D’avoir leur point de vue sur la façon dont les enseignes se transforment face au développement de l’e-­commerce. Mais aussi comprendre quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs. 

 

Large choix
Plus de 8000 références disponibles en magasin

 

Malin
Chaque vendeur est équipé d’un smartphone.

Service

Le wi-fi, un élément incontournable de la digitalisation des magasins.

Savoir-faire

Les quatre employés de L’Atelier réalisent 250 à 300 prestations de réparation ou de conseil par mois.

Réunion de travail dans le rayon cuisine du Darty de Beaugrenelle.

Simplicité

À l’entrée du magasin, se situent les 36 casiers de retrait des produits.

Le concept

Jeudi 23 octobre. Un an après son ouverture, ce magasin du centre Beaugrenelle, à Paris, démontre à quel point l’enseigne d’électro­domestique a su bouger les lignes de son immuable et historique modèle. « Nous ne parlons pas véritablement d’un changement “rupturiste”. Nous préférons dire que nous faisons évoluer les concepts. Il s’agit principalement d’une somme d’innovations », explique François Gazuit, le directeur régional Ile-de-France de Darty. Quant à la facture, elle s’établit de 700 000 à 800 000 € pour tout refaire et nettement moins pour les magasins qui décident de ne prendre que « quelques briques » du projet.

Y. P.

 

Le développement du libre-service

Chez Darty, les clients peu­vent enfin toucher, soupeser et partir directement à la caisse avec l’une des 8 000 références disponibles. « Aujourd’hui, 70% de notre chiffre d’affaires se font en LS », se réjouit François Gazuit. Le Gem et une partie de la TV restant en vente assistée. Pour y parvenir, le linéaire développé a été augmenté de 30%. « Nous avons rapporté le stock dans la surface de vente. Ce qui a été une petite révolution, notamment merchandising », se souvient Jérôme Quero, directeur du magasin de Beaugrenelle. La largeur des allées n’ayant pas été touchée, le travail s’est opéré en hauteur et en densification. Socialement, l’introduction de cette révolution commerciale a été bien vue par les équipes.

Y. P.

 

Le click & collect assumé

Le client qui a commandé sur le site de Darty peut, en une heure, venir récupérer sa commande dans le magasin. Des produits aussi gros qu’un aspirateur peuvent être retirés. À Beaugrenelle, 30 à 40 clients viennent ainsi chaque jour retirer leur commande (36 casiers). Auparavant, le moindre acte d’achat nécessitait l’intervention d’au moins trois personnes : le vendeur, la caissière et le magasiner. Aujourd’hui, une, deux ou trois personnes sont nécessaires, selon le souhait et la problématique du client.

Y. P.

 

La digitalisation en marche

A Beaugrenelle, les 30 vendeurs sont équipés d’une tablette (un Samsung Galaxy Notes 2). Ils connaissent ainsi les stocks en temps réel et peuvent faire des démonstrations devant les clients. Pour l’instant, ils terminent la vente devant un des quinze postes vendeurs, mais, à terme, il sera possible d’encaisser avec les tablettes. Quinze magasins sont aujourd’hui équipés de tablettes, avec un déploiement massif dès janvier. Le point de vente compte aussi dix écrans de démonstration. L’idée étant, notamment, de pouvoir y présenter des produits qui ne sont pas en magasin. C’est ainsi que, sur 70 références de lave-linge, seulement 30 sont dans les rayons.

Y. P.

 

L’Atelier pour conforter son image

Darty s’est construit sur la qualité de son SAV. Une vertu qui, à force d’être évidente, a eu tendance à être un peu oubliée. L’Atelier est maintenant installé bien en vue dans le magasin, avec, comme promesse essentielle, de tout faire pour réparer sur place, et non pas envoyer les produits en entrepôt. « Plus que du SAV ou de la réparation, je préfère parler d’un service d’accompagnement du client avec le client, insiste François Gazuit. Nous pouvons démonter 70% des produits qu’on nous présente. » Quatre personnes réalisent ainsi 250 à 300 prestations par mois. Il s’agit très souvent d’erreurs de manipulation et, le plus souvent, de produits informatiques. Une douzaine de magasins Darty disposent déjà d’un tel Atelier. « Nous n’en calculons pas de ROI. Ce n’est pas l’esprit du projet », conclut le directeur régional.

Y. P.

 

 

L'avis de Cédric Ducrocq président de Dia-Mart

« La consommation n’est pas au mieux, les mètres carrés de surfaces de vente ne cessent de se multiplier et le Net grignote, mois après mois, des parts de marché. Cette pression économique fait que les dirigeants ont peu de moyens à disposition, alors qu’ils se doivent d’investir et d’accélérer le changement dans le déploiement des concepts et la transformation des business models. Darty montre que c’est possible, avec un déploiement accéléré du concept dans des versions “ light ”, qui transforment totalement l’expérience clients, pour un coût très inférieur aux ratios classiques de rénovation de concept. » 

 

L’avis de Georges Duarte, directeur associé d’UX in situ*

« Avant, le modèle était simple : il fallait répondre à une attente. Aujourd’hui, il faut donner de l’envie et fabriquer du chiffre d’affaires. Ce n’est plus du tout la même chose. Surtout lorsqu’il s’agit de pousser les clients à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin. C’est l’objectif du marketing moderne. »

 

* Agence de retail design et merchandising du Groupe Dia-Mart

L’avis de Laurent Perret, directeur associé d’UX in situ 

« Les distributeurs ont besoin de magasins beaucoup plus marchands. Il faut penser le concept magasin, au sens de l’architecture commerciale, en intégrant d’emblée ce qui assurera sa “commercialité”. L’exemple de Darty montre que c’est possible : l’enseigne avait peu de compétences merchandising historiquement, puisqu’elle n’avait presque pas de LS… Elle s’y est mise, et le point de vente est même mieux aujourd’hui, un an après, qu’à son ouverture, ce qui n’est pas si fréquent ! »

 

 

L’avis de Cédric Ducrocq 

« Les concepts qui marchent sont ceux qui se radicalisent, qui osent des partis pris plus tranchés. Sur le plan des business models, d’abord, et c’est ce qu’a su faire Darty dans un temps court. Le libre-service et le click & collect sont un déplacement du centre de gravité de l’enseigne. Ce besoin d’audace est aussi valable sur le plan du design, de l’expression identitaire. Et malheureusement, la distribution française est assez pauvre en concepts forts. À l’exception de Sephora et quelques autres, nous produisons historiquement des magasins assez lisses. Je ne cesse de répéter à nos clients : pour sortir de la banalité, vous devez faire preuve d’audace. »

 

 

L’avis de Georges Duarte

 « La question est clairement de savoir comment optimiser les relations humaines avec ses clients sans exploser sa masse salariale. Il faut être conscient que le digital n’est pas un ennemi, mais, bien un allié. Et même un allié diablement efficace. Il peut être l’outil qui va remettre l’humain au centre des stratégies et non pas (et surtout pas) le moyen de déshumaniser les surfaces de vente. »

 

L’avis de Laurent Perret

« Le marketing de la preuve est indispensable. Les magasins ont plus que jamais la nécessité de démontrer qu’ils apportent quelque chose en plus que les boutiques en ligne. Les magasins doivent mettre en preuves la promesse de l’enseigne et fabriquer du chiffre d’affaires. La relation fait partie de ces preuves chez Darty : les consommateurs sont plus déprimés que jamais. Plus ils subissent la crise, plus nous observons de leur part une hypersensibilité aux contacts humains. C’est pourquoi les magasins ont encore une bonne carte à jouer. À condition de se remettre en question. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2343

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