Déçus par leur service client, deux consommateurs sur trois ont changé de fournisseur en 2011

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Opérateur de téléphonie mobile, câblo-opérateur ou fournisseur de gaz ou d'électricité… En raison d’un service client insuffisant, en 2011, deux consommateurs sur trois (66 %) ont changé de fournisseur. Tel est le résultat d’une étude mondiale d’Accenture publié aujourd’hui, lundi 2 avril.

Le changement de fournisseur a augmenté dans 8 secteurs d’activités sur 10, alors même que le taux de satisfaction des services fournis par ces entreprises est jugé meilleur. Plutôt paradoxal ! Voilà un beau défi pour les spécialistes du marketing, au moment où ceux-ci se concentrent sur les moyens de fidéliser la clientèle et sur l’accroissement des parts de marché dans un contexte commercial très concurrentiel.

Menée auprès de 10 000 consommateurs dans 27 pays ; les répondants à l’étude ont été invités à évaluer dix secteurs d’activités sur des enjeux tels que le service attendu, les intentions d'achat, la fidélité, en passant par la satisfaction et le changement de fournisseur.

Parmi les consommateurs interrogés, la part de ceux qui ont changé de fournisseur entre 2010 et 2011, pour quelque raison que ce soit, a augmenté dans huit des dix secteurs couverts. Un taux de progression de 5% par rapport à l’année dernière.

Source Accenture

Ce chiffre englobe aussi bien les consommateurs qui sont passés à un autre prestataire en résiliant leur contrat avec l'ancien, que ceux qui conservent les services du premier en y ajoutant ceux d'une nouvelle société – une tendance nouvelle, mais en plein essor, qui constituent d’ailleurs la plus grosse part de « changements » annoncés dans l’étude.

La France, mauvaise élève

Parmi les 27 pays, cette tendance est encore plus prononcée en France.

61% des consommateurs interrogés ont changé de fournisseur en 2011, en hausse de 8% par rapport à l’année dernière.

Parmi les secteurs touchés, la téléphonie mobile, l’accès à internet, la banque et la grande distribution arrivent largement en tête.

L’étude indique également que moins d’un quart (23 %) des consommateurs se sentaient « très fidèles » à leur fournisseur, tandis que 24 % déclaraient ne ressentir aucun sentiment de fidélité.

En France ils étaient moins nombreux encore à se sentir « très fidèles » avec seulement 19% des répondants. En outre, la moitié seulement des personnes interrogées (49 %) ont répondu qu’elles étaient fortement influencées par au moins un programme de fidélisation proposé par les marques. L’étude révèle également que le bouche-à-oreille reste la principale source d’information pour 75% des consommateurs français. Ce phénomène est amplifié par l’accroissement de l’utilisation des réseaux sociaux, canal d’information fréquemment utilisé pour 54% des Français.

Parmi les facteurs qui poussent les consommateurs français à choisir un nouveau fournisseur se trouvent : les produits et les services clients (22%) et la confiance en la marque (22%) devant le prix (18%).

« Les entreprises doivent faire face à un consommateur de plus en plus désireux de faire appel à de multiples prestataires pour un même service, et capable de changer rapidement de fournisseur », explique Fabrice Marque, responsable de l’activité conseil en marketing, vente et service client pour Accenture France Benelux.

Les leviers d’améliorations

Accenture identifie dans son étude, des « angles morts ». De sortes de points faibles pointés du doigt par les consommateurs, et pistes de réflexions pour les entreprises pour s’améliorer.

  • Nouer le dialogue

Premièrement, donner l’occasion à leurs clients de nouer le dialogue avec elles, notamment par le biais des canaux numériques.

57 % des personnes interrogées se sont déclarées frustrées de n'avoir pas pu accéder à des informations sur l'entreprise ou acheter un produit par le canal de leur choix. Plus d’un quart (27 %) des consommateurs aimeraient que les marques interagissent avec eux dans le cadre des réseaux sociaux avant même qu’ils ne deviennent clients, et 24 % d’entre eux ont déclaré qu’il leur était plus probable de faire appel à des marques activement engagées sur ce type de canal.

« Les entreprises qui n'ont pas de relation digitale cohérente avec leurs clients, qui n'optimisent pas la relation multicanal, négligent des vecteurs de fidélisation significatifs », explique Fabrice Marque.

  • Anticiper les changements

Ensuite, bien que le remplacement total d’une marque par une autre n’ait pas fortement augmenté, le taux de changement partiel, c’est-à-dire l’ajout par le consommateur d'un fournisseur supplémentaire à celui qu'il a déjà, est en hausse pour la totalité des dix secteurs étudiés. Ainsi, les entreprises négligent les signes avant-coureurs d’un désir de changement de fournisseur de la part de leurs clients.

« Alors que les entreprises utilisent le taux de rétention total de leur clientèle comme un indicateur d’efficacité, nombre d’entre elles ne prêtent pas suffisamment attention aux clients qui sont déjà partiellement passés à la concurrence, ce qui les rend incapables de réagir avant qu’il ne soit trop tard », précise Fabrice Marque.

  • Tenir ses engagements

88% des consommateurs français se disent très frustrés lorsque la promesse faite par la marque est en décalage avec la réalité de l’expérience client. La principale frustration citée sur ce plan est l'incapacité du fournisseur à maintenir la qualité de service qu'il avait promise à la signature du contrat. Embêtant.

En comblant ces lacunes, les entreprises pourront se constituer de solides bases de données, d’analyse et de recherche qui les aideront à entendre la voix du consommateur, ce qui leur permettra de mieux comprendre le comportement de leurs clients et de s’adapter en conséquence », conclut Fabrice Marque.

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