Faire un premier pas dans le e-commerce, rajeunir et recruter de nouveaux consommateurs tout en véhiculant les valeurs historiques de la marque que sont le partage, l’émotion et la gourmandise : voici les objectifs de la Mailbox de Delacre. Il s’agit d’un dispositif digital mis au poi nt pa r l’a gence MR M/ McCann pour la marque du groupe United Biscuits, qui consiste à proposer aux consommateurs de personnaliser une boîte Tea Time (boîte en métal carré de 1 kg) de Delacre et de l’offrir à leurs proches. « Depuis toujours, la boîte de biscuits Delacre accompagne la célébration d’événements ; aujourd’hui, le partage d’émotions s’effectue par messages (SMS, e-mail, réseaux sociaux…). La marque devait donc s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation et de communication », expl ique Olivier Grande, directeur général adjoint de l’agence.
Pour toutes les occasions
Concrètement, MRM/McCann a créé un site internet, optimisé pour la navigation mobile, qui permet de personnaliser une boîte Delacre Tea Time avec un message et une photo, en moins de 10 clics. Pour rappeler ou provoquer les occasions de consommation des biscuits Delacre, MRM/McCann donne plusieurs exemples : saint Valentin, déménagement, fête, anniversaire, naissance… Le message et la photo sont imprimés sur un magnet de 15 cm glissé dans la boîte de gâteaux. Le dessus du couvercle est également personnalisé avec un message, via un autocollant invisible. Le tout est envoyé en 24 heures par courrier pour un prix unitaire de 25 €.
Lancé en avril dernier, les premiers résultats sont jugés prometteurs. « Les ventes restent anecdotiques mais notre premier objectif était de tester le marché et de rajeunir notre cible. La campagne de lancement, qui s’est faite via les plates-formes communautaires, des relations presse et une keynote vidéo ont bien fonctionné. Notre vidéo affiche 1,8 million de vues et, en septembre, nous enregistrions 22000 mises au panier sur notre plateforme », explique Elsa Touzet, directrice marketing France et Belgique de la marque. Les résultats définitifs sont attendus pour janvier. S’il est donc encore trop tôt pour dire si la Mailbox Delacre s’inscrira dans le temps, la marque prépare déjà de nouvelles opérations on et offline. En 2016, la marque fêtera ses 125 ans… et a prévu de les fêter !
MAILBOX DELACRE (DELACRE/ AGENCE MRM MCCANN)
Lancement Avril 2015
PVI 25 €
"Nous voulions moderniser l’image patrimoniale de la marque Delacre et rajeunir les consommateurs."
Elsa Touzet, directrice marketing France et Belgique de United Biscuits
Les Plus
- Une personnalisation de la boîte Tea Time de Delacre pour soi ou pour offrir
- Donne une seconde vie à la boîte de gâteaux pour la couture, les crayons
- Un dispositif digital sur le web et via un Smartphone qui permet recruter une cible plus jeune
