Delamaison.fr : plus qu'un site e-commerce, une marque

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Le pure player de l'ameublement Delamaison.fr vient de déployer une nouvelle mouture de sa plateforme. Un changement qui symbolise la stratégie de l'entreprise de passer du statut de simple distributeur à celui de véritable marque. Racheté par le groupe Adeo (Leroy Merlin) en 2012, Delamaison.fr a les moyens de ses ambitions et entend notamment capitaliser sur ses marques propres, tout en développant sa place de marché. Le point avec Pierre Trémolières, co-fondateur et directeur général du site.

Le site prévoit de générer 70 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015

Delamaison.fr entre dans une nouvelle étape de sa vie de pure player de l’ameublement. Une toute nouvelle mouture du portail vient d’être déployée, première étape visuelle de changements structurels plus profonds mis en place autour du mois de mars 2016.
Ce nouveau visage dénote toutefois la volonté du portail de passer du statut de distributeur, à celui de véritable marque. Le nouveau logo s’accompagne d’une charte graphique complètement retravaillée, et résolument plus moderne notamment dans ses codes graphiques. L’ancienne couleur dominante, le violet, a laissé la place au bleu et au rouge pour le logo, à l’orange et au jaune pour les pastilles et les boutons.
Ces changements s'accompagnent en outre d’une volonté forte de construire une gamme de produits plus cohérente. "Nous nous sommes fixé des objectifs d’enseigne, assure Pierre Trémolières, co-fondateur et directeur général de la plateforme. Cette ambition s’accompagne parallèlement d’une montée en compétence des équipes".

Le soutien du groupe Adeo

Racheté en 2012 par le groupe Adeo, numéro 3 mondial sur le marché du bricolage et propriétaire de l'enseigne Leroy Merlin, Delamaison a désormais un soutien de taille. "Notre ambition est financée par un grand groupe qui se donne les moyens d'y arriver.  Nous avons beaucoup investi et entamé de grands travaux de fond. Ils commenceront à porter leurs fruits en fin d’année, voire début 2016", poursuit Pierre Trémolières.
Refusant catégoriquement de divulguer le montant de l’enveloppe dédiée aux investissements, Pierre Trémolières concède toutefois un montant plus important qu’aux débuts du site. Autrement dit, un budget supérieur à 14 millions d’euros. Il fallait au moins ça pour maintenir le rythme effréné de croissance auquel Delamaison est confronté, autour de 30% chaque année, pour un chiffre d’affaires prévisionnel en 2015 de 70 millions d’euros. Pour y pavenir, Delamaison peut aussi compter sur ses marques propres.

Une politique de marques propres fortes

Axe Design’ pour les meubles, ‘Sleepissime’ pour la literie, ou encore ‘Comptoir des toiles’ pour le linge de maison, Delamaison compte à son actif 17 marques propres. Lancées en 2010, elles sont progressivement montées en puissance au sein de l’activité du site, et représentent désormais 40% du chiffre d’affaires global. "Bien souvent, les marques de distributeurs sont positionnées sur de l’entrée de gamme, analyse le patron de Delamaison. Nous les avons voulues plus haut de gamme".

Pierre Trémolières, co-fondateur et directeur général de Delamaison.fr

Par ailleurs, dans la droite lignée d’une tendance de fond observée sur le secteur du e-commerce, la plateforme vient de se doter d’une place de marché. "Elle s’inscrit dans une logique de produits choisis, et se veut complémentaire de l’offre produits existante", évitant ainsi toute problématique de concurrence avec les 500 marques et 50 000 produits référencés sur le site. Autre exigence, la capacité de ses marques partenaires à assurer une bonne délivrabilité de leurs produits. "Certains candidats ne remplissent pas cette exigence. Dans ce cas, ils ne sont pas retenus".
Aussi, la place de marché repose sur un principe gagnant-gagnant pour les marques partenaires et le pure player. "Nous nous appuyons sur notre place de marché notamment sur les univers ou les catégories des produits où nous sommes moins performants". Encore récente, cette marketplace comprend une quinzaine d’enseignes, mais d’ici à 5 ans, elle devrait croître fortement, avec un objectif clair : générer 20 à 30% du chiffre d’affaires global du site.

Vers un avenir mobile

Pour le déploiement de la version structurellement remaniée de la plateforme, au premier trimestre 2016, Delamaison mise sur un développement sur la base du responsive design. L’idée ? Permettre d’intégrer pleinement l’importance croissante du mobile dans les parcours d’achats de ses clients. Et donc impacter positivement le chiffre d'affaires de l’entreprise.
Aujourd’hui, Delamaison tire déjà 40% de son trafic Web depuis les devices mobiles, et cette proportion continue de croître. "Près de 15% des achats proviennent des devices mobiles, et nous souhaitons que cela continue de progresser".
La multiplication des initiatives du pure player peuvent être perçue comme une question de survie sur un secteur très concurrentiel, où les retailers traditionnels ont fait une percée remarquée ces dernières années. Si Delamaison se défend pour le moment de vouloir ouvrir des points de vente, il peut néanmoins compter sur Adeo pour envisager une autre approche, celle des synergies avec des distributeurs tels que Leroy Merlin. Et sur ce point, Pierre Trémolières est clair :  "Rien n’est exclu".

 


 

Delamaison en quelques dates :

- 2005 : création du groupe ELBEE par Pierre Trémolières et Thierry Souvay / Lancement de delamaison.fr
- 2007 : 1ère levée de fonds de 3,3 millions d'euros
- 2008 : Internalisation du service Logistique
- 2009 : 2ème levée de fonds de 10 millions d'euros
- 2010 : Pierre Trémolières élu personnalité e-commerce de l'année 2010
- 2011 : Thierry Souvay remporte le Trophée IAE de l'Esprit d'entreprise confirmé
- 2012 : Rachat du groupe ELBEE par ADEO / Investissement dans une chaine de production automatisée de préparation de commandes
- 2013 : agrandissement du centre logistique pour atteindre le 32000 m2 (40 000m2 en 2015)
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