Delhaize ambitionne 1 000 magasins en Asie

Bien qu'implanté à l'écart des sentiers battus, à Singapour, en Thaïlande et en Indonésie, le distributeur belge entend décupler son réseau sans ouvrir de nouveaux pays.

Le cap a été discrètement passé quelques semaines avant la fin de l'année. Delhaize a ouvert son centième magasin asiatique, en léger retard sur ses prévisions : 116 magasins d'ici à fin 2002. « Il y a cinq ans, quand Delhaize est venu essayer l'Asie, c'était comme un laboratoire », se souvient Denis Knoops, vice-président de Delhaize Asia. Les débuts ont été difficiles, juste après la crise asiatique de juillet 1997. « Qui, finalement, a été un gros coup de chance, explique Denis Knoops. Car la décision a été prise avant la crise mais les dépenses ont débuté après. Nous avons donc décidé d'ouvrir les magasins simples pour une clientèle large, ce qui était contraire à la tendance haut de gamme qui se faisait à ce moment là. » Après cinq années à reproduire « plus d'erreurs que nos concurrents » ; les supermarchés du groupe, implantés dans les zones résidentielles, sont toujours dotés d'une décoration minimale, proposent un faible nombre de produits importés et mettent l'accent sur les fruits et légumes - un secteur où les grands hypermarchés sont peu performants en Asie.Pour l'instant, Delhaize reste un petit acteur de la grande distribution en Asie, avec un chiffre d'affaires de 160,6 M EUR sur les trois premiers trimestres 2002, en progression de 20,2 % par rapport à l'année précédente. « Mais nous voulons passer de 100 à 1 000 magasins. »

La technique du piranha

L'objectif est de devenir numéro 1 ou 2 des supermarchés dans chacun des pays où le groupe est présents. « Nous utilisons la technique du piranha, s'amuse Denis Knoops, reprenant une expression entendue chez un concurrent. Ce poisson carnivore n'est pas dangereux seul, c'est le nombre qui fait sa force. « De même, pour un hypermarché ouvert par la concurrence, nous ouvrons dix supermarchés autour. »

Pour préparer cette nouvelle phase, Delhaize Asie compte utiliser des synergies avec sa branche américaine. « Ils sont passés de 14 à 1 400 magasins en vingt-cinq ans. Ils ont ouvert plus de 100 magasins par an dans les bonnes années de croissance », souligne Denis Knoops. Parmi les trois pays où Delhaize est présent en Asie, c'est étrangement l'Indonésie qui a le potentiel le plus important. « Il y a des grandes villes qui marchent bien, explique Denis Knoops. Contrairement à la Thaïlande où c'est Bangkok contre le reste du pays.Nos clients font des courses complètes chez nous, car il y a peu d'hypermarchés. » Reste enfin Singapour, pays considéré comme « la vache à lait » de Delhaize : même si le nombre d'unités devrait augmenter, le potentiel de cette ville-État est assez faible.

Pour l'instant, Delhaize ne cherche pas à tenter l'aventure dans un quatrième pays. « Il vaut mieux être fort dans les pays où nous sommes implantés. Après tout, nous n'avons que 34 magasins en Thaïlande, un pays de 60 millions d'habitants. » Le deuxième chapitre ne fait que commencer.
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Article extrait
du magazine N° 1796

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