Delitraiteur, un mix entre épicerie fine et traiteur

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CONCEPT Bien connue des Belges, l'enseigne du groupe Louis Delhaize s'installe en France avec le même concept que dans son pays d'origine. Sauf une partie des assortiments, qui fait la part belle aux petites marques françaises.

EN BELGIQUE 28 magasins 3 à 4 ouvertures en 2010 - Une centrale d'achats, Delfood - Une cuisine centrale EN FRANCE 1 magasin en 2009 10 salariés 250 m2 La surface de vente 2 500 Le nombre de références, dont 5 % de références nationales 5 ouvertures prévues en 2010 1 entrepôt à Cergy-Pontoise
Un personnel très agréable Une offre pointue et raffinée Des produits frais vraiment frais
La vente d'ustensiles de cuisine : curieux chez un traiteur épicier Pas de livraison à domicile ou au bureau Quelques produits en rupture le jour de notre visite

La jeune équipe de Delitraiteur France vient d'horizons variés : le responsable expansion, Daiki Goto, d'Animalis (Louis Delhaize) ; le directeur réseau et développement, Christophe Dalibert, de Class'Croute ; quant à la directrice marketing, Ariane Delmas, elle a fait ses classes chez Fauchon. Des univers qui, réunis, illustrent bien le mix adopté pour implanter Delitraiteur en France. Class'Croute pour la restauration, Fauchon pour l'épicerie fine et... Animalis pour la connaissance du groupe belge Louis Delhaize, qui a fondé Delitraiteur voici trente ans.

Le concept de ce traiteur épicier a été redéfini en 2004, en Belgique. Il est maintenant bien rodé et le voici installé à Bourg-la-Reine (92), en région parisienne, depuis le 6 novembre. Une première adresse pour un déploiement qui devrait être rapide. « Nous serons au Salon de la franchise en mars », avertit Ariane Delmas. En attendant, le magasin affine son fonctionnement.

Un parcours selon le rythme de la journée

Beaucoup de choses sont des copiés collés des Delitraiteur belges, comme l'agencement. Les meubles en bois donnent un effet à la fois rustique et raffiné, et les consoles basses (1,40 m) ont été conçues pour éviter tout sentiment d'étouffement. « Le parcours du magasin est organisé selon le rythme de la journée : petit déjeuner, apéritif, plats, fromages, puis desserts », déroule Maxime Franck, responsable du magasin. Selon ses concepteurs, les consommateurs devraient aller chez Delitraiteur pour au moins trois raisons : petit déjeuner, car le magasin ouvre dès 7 h 30 et jusqu'à 22 heures, déjeuner, et enfin acheter de quoi improviser un apéritif ou un dîner. Le point fort se situe au centre du point de vente : les plats cuisinés, proposés au prix moyen de 6,50 E et élaborés par la cuisine centrale de Delitraiteur, en Belgique. « Nous disposons de 50 recettes, et les plats sont livrés quotidiennement », explique Ariane Delmas. Quelques recettes ont même été élaborées avec le chef du célèbre restaurant thaï Blue Elephant.

Sur place, la dizaine de salariés, tous polyvalents, fabriquent les viennoiseries, les pains, quelques desserts individuels, 85 % des sandwichs, ainsi que les deux soupes proposées chaque jour. Pour le reste de l'assortiment - 2 500 références au total -, Delitraiteur dispose d'une marque propre, Daily-Délices. Une gamme de 50 produits d'épicerie, de glaces ou de jus de fruits. Le reste de l'offre a été soigneusement choisi par Ariane Delmas : « Nous avons quelques produits de marques incontournables [Coca-Cola, Kellogg's, NDLR] que nous nous procurons par le biais de Provera, la centrale d'achats de Cora. Mais nous privilégions les produits de PME, bio ou du commerce équitable. » Ainsi, la gamme de thés compte trois marques : Dammann, Alter Eco et Les Contes de Thé. Les fournisseurs peu connus sont invités à animer le magasin en fin de semaine.

Un moteur pour les enseignes voisines

Delitraiteur ne craint pas la concurrence. À proximité du magasin de Bourg-la-Reine, un Monoprix, un Carrefour Market et des commerces de proximité. « En Belgique, nous nous sommes aperçus que chaque Delitraiteur sert de locomotive commerciale, soutient Ariane Delmas. Car nous sommes ouverts tous les jours de l'année, y compris les jours fériés. » En France, le groupe Louis Delhaize (Cora, Match...) n'avait pas de commerce alimentaire de proximité. Un manque en passe d'être comblé, mais avec un concept bien éloigné des Carrefour City et autres U Express.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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