Delpeyrat défie Labeyrie sur le marché du saumon fumé

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La marque du Sud-Ouest se lance dans le segment du saumon fumé en GMS. Un terrain d'affrontement supplémentaire avec son concurrent. Tous deux aspirent à devenir une marque associée au luxe.

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Petit rappel des faits. 19 septembre 2012, la Saumonerie Saint Ferréol, située à Brioude (Haute-Loire), est rachetée pour Delpeyrat par la société mère MVVH pour un euro symbolique. La marque du Sud-Ouest assure alors que le site servira à Comtesse du Barry, réseau de boutiques acquis par Maïsadour, coopérative du groupe, en mai 2011.

Quelques mois plus tard, les ambitions s'avèrent plus larges. « En réalité, cela faisait plusieurs années que nous pensions au saumon fumé pour la marque Delpeyrat. C'est un produit qui appartient à l'univers de l'alimentaire festif dans lequel nous sommes légitimes », avance Dominique Duprat, directeur marketing de Delpeyrat.

Parier sur ce marché est en effet stratégique pour la firme : la consommation du poisson est deux fois plus importante et nettement moins saisonnière que celle du foie gras. De quoi accroître sa visibilité et ses ventes.

Sauf que le marché du saumon ne se porte pas aussi bien que celui du foie gras : - 2% en volume sur l'année 2012, selon SymphonyIRI. Parmi les acteurs de ce marché, Labeyrie règne en maître avec 29% de part de marché en valeur, les marques de distributeurs représentant 65%. « Il manquait une deuxième grosse marque », observe Dominique Duprat. Labeyrie n'a pas souhaité réagir à cette nouvelle.

Les temps forts de la diversification chez Delpeyrat

DELPEYRAT A DÉJÀ DE GROSSES AMBITIONS SUR LE MARCHÉ DU SAUMON FUMÉ, QUI PESAIT 540 MILLIONS D'EUROS, POUR 19 100 TONNES, EN 2012 .

Source : SymphonyIRI

  • SAUMON FUMÉ La marque du Sud-Ouest arrivera en linéaires le 1er mars, son objectif est d'acquérir 10% de part de marché d'ici à cinq ans, en produisant 1 000 à 1 500 tonnes, dans le but de dégager un chiffre d'affaires de 800 M € d'ici à dix ans.
  • CAVIAR En septembre 2012, Delpeyrat a proposé ses premières références de caviar en exclusivité chez l'enseigne Cora. Elle proposera un format plus accessible (10 grammes) et un coffret dégustation pour 2013.
  • JAMBON CRU Delpeyrat est arrivé en novembre 2007 dans le rayon charcuterie avec le jambon de Bayonne.
  • PLATS CUISINÉS La marque a initié sa diversification avec une gamme de plats cuisinés frais et surgelés, en février 2006.

Un empire « rayonnant »

L'objectif de Delpeyrat ? Étendre son empire à différents rayons dans la grande distribution. Tout comme Labeyrie a su le faire. En plus du foie gras et du saumon fumé, la marque phare de Labeyrie Fine Foods, détenue par la coopérative Lur Berri, a su se diversifier : desserts premium, épicerie fine (truffes, pains d'épices, etc.) et caviar, en 2010. Tout comme Delpeyrat, qui après le foie gras, a étendu son offre au jambon de Bayonne, à la charcuterie, aux plats cuisinés, au caviar, en septembre 2012... et donc au saumon.

Pour ce segment, le nouvel acteur vise le coeur de marché, avec quatre références : 2 tranches et 4 tranches, origine Norvège et Écosse. Comment alors, se différencier de son concurrent direct ? « Avec des références plus qualitatives au même prix », répond Dominique Duprat. Concrètement, l'offre sera composée du « 100% plein filet », retirant ainsi les muscles bruns en plus des arêtes et du gras. Le saumon sera salé au sel sec et fumé au bois de chêne, garanti sans aucune congélation. « L'objectif est de capter 10% de part de marché d'ici à cinq ans », indique Thierry Blandinières, directeur général de Delpeyrat.Avec pour ambition de produire 1 000 à 1 500 tonnes d'ici trois à cinq ans, pour un chiffre d'affaires de 800 M € d'ici à dix ans.

La marque, qui se rêve en challenger de poids, a déjà fait ses preuves dans le foie gras : pour la saison 2012, Delpeyrat a enregistré les meilleures performances (+ 11,6% en valeur, à 14% de part de marché) et gagne du terrain sur Labeyrie, leader, avec 23,4% de part de marché en valeur.

Nous comptons produire 1000 à 1500 tonnes d’ici trois à cinq ans, afin de capter 10%de part de marché. […] Il y a la place pour une deuxième grosse marque dans le saumon fumé.

THIERRY BLANDINIÈRES, directeur général de Delpeyrat

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Article extrait
du magazine N° 2261

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