Delpeyrat versus Labeyrie, un match au sommet

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Les deux leaders du foie gras n'en finissent pas de s'affronter sur leur marché de prédilection. Tous deux implantés historiquement dans le Sud-Ouest, avec un positionnement proche. Mais leurs points communs n'effacent en rien leur concurrence. Labeyrie, qui demeure le numéro un sur le frais, est surtout inquiété au rayon épicerie, où Delpeyrat domine depuis peu le marché.

Nous sommes de plus en plus solides sur le foie gras, la marque Delpeyrat a recruté 575 000 clients en 2012. Aujourd’hui, notre défi est sur le saumon, ce sera notre premier Noël. Nous avons doublé notre budget média, et notre implantation progresse sur ce marché.

THIERRY BLANDINIÈRES, président de Delpeyrat et numéro deux de Maïsadour

GROUPE
 
CHIFFRE
D’AFFAIRES
 
STRATÉGIE
 
La coopérative
Maïsadour, 1,6 Mrd €
de chiffres d’affaires
à fin juin 2012.
Source : Delpeyrat
440 M € en 2012 L’acteur du Sud-Ouest garde de son esprit coopératif
la volonté de créer des filières pour grandir
durablement, en profitant de structures en difficultés
financières pour croître à vitesse grand V.

DELPEYRAT 
L'IMAGE DE MARQUE DE LA COOPÉRATIVE MAÏSADOUR

Depuis un an, la bataille s'est accélérée et dépasse désormais les frontières de ce marché festif. À coup de diversifications habiles, Delpeyrat a su se faire un nom dans le rayon charcuterie, tandis que Labeyrie a déployé ses efforts dans l'épicerie fine et l'univers de la boulangerie-pâtisserie entre autres. Mais ces linéaires sont autant de terrains de bataille pour les deux rivaux. Delpeyrat est récemment venu titiller le marché du caviar... et du saumon, où Labeyrie réalise sa principale activité. Zoom sur leur stratégie.

Dans l’ensemble des marchés sur lesquels Labeyrie est présente, nous sommes plus en croissance que la moyenne. Notre stratégie reste inchangée: nous voulons être un groupe transversal sur l’alimentaire festif dans la grande distribution. Aujourd’hui, notre plus gros challenge est au rayon boulangeriepâtisserie, qui est une zone chaude.

XAVIER GOVARE, président du directoire de Labeyrie Fine foods

GROUPE
 
CHIFFRE
D’AFFAIRES
 
STRATÉGIE
 
Labeyrie Fine Foods,
dont l’actionnaire majoritaire est
la coopérative basque Lur Berri,
pèse 780 M € à fin juin 2012.
Source : Labeyrie
252 M € en 2012 La marque a finement orchestré sa
stratégie de diversification en grandes
surfaces dans le but de créer une gamme
transversale associée au luxe.

LABEYRIE
LE LUXE VERSION GRANDE DISTRIBUTION

LE FOIE GRAS

LE TERRAIN D'AFFRONTEMENT HISTORIQUE

Les deux rivaux ont fondé leur image autour du foie gras. Delpeyrat se plaît à rappeler que Pierre Delpeyrat fut l'un des premiers à croire en 1890 à l'appertisation des foies. Robert Labeyrie a, quant à lui, fondé son entreprise dans la capitale girondine, en 1946, pour vendre ses produits. Ce socle commun reste l'identité fondamentale des deux griffes : Delpeyrat réalise l'essentiel de sa production avec cette denrée festive, chez Labeyrie, elle pèse 28,7% des activités, selon l'industriel, loin derrière le saumon (40,9% des activités).

Sur le marché, les deux marques sont souvent en concurrence directe dans les bacs de vente. Cette situation est récente au rayon frais. Au début des années 2000, Delpeyrat souffrait d'une mauvaise santé financière (20 millions d'euros de perte) ; sa signature désertait le frais. La main de fer de Thierry Blandinières, arrivé en 2003, a réussi le tour de force de redresser l'entreprise. Aujourd'hui, elle possède 15,2% de part de marché en valeur... quand Labeyrie culmine à 24,6%.

LA DIVERSIFICATION

ASSOIR SON EMPIRE

Certes, le foie gras est un vecteur important pour entretenir l'image de marque, mais il est aussi un produit saisonnier, qui exige une main-d'oeuvre qualifiée et suppose un lien étroit avec l'amont. La stratégie de diversification s'est donc avérée nécessaire pour les deux acteurs.
 

La valse des acquisitions
Delpeyrat s'est d'abord attaqué au jambon cru, rachetant la marque Montagne noire, puis Chevalier, s'appuyant sur l'IGP jambon de Bayonne pour proposer une offre haut de gamme en rayon, que le groupe entend exporter aujourd'hui en Chine. Le « front » des plats cuisinés, dont le succès est moins franc, fut ouvert grâce au rachat de Magicien vert en 2006. Dernièrement, l'industriel s'est emparé d'un site de production d'esturgeons en Aquitaine et de saumoneries. Soit les marchés de Labeyrie...

De son côté, ce dernier s'est aussi diversifié à coup d'acquisitions. Dès les années 60, le fabricant arrive sur le marché du saumon, et ne cessera de grandir dans le but, à chaque fois, de proposer des produits premium pour l'agroalimentaire. Blini (2003) Adrimex (2007), Traiteur Grec (2007), Brossard surgelés (2010) et Bakkavor (2011) sont autant de rachats clés qui lui permettent aussi d'être présent sur de nombreux secteurs : épicerie fine, traiteur de la mer, et, récemment, boulangerie-pâtisserie. Sur le dernier champ de bataille, récent en GMS, du caviar, la position de chaque acteur résume bien leur état d'esprit. D'un côté, Labeyrie, arrivé en 2011, assume son rôle de sélectionneur et multiplie les produits (différentes espèces et grammage) aux origines variées. À l'inverse, Delpeyrat, qui a rejoint le marché fin 2012, s'enorgueillit de proposer du caviar « made in Périgord » avec la création d'une ferme de production : « Notre arrivée sur ce marché marque le début d'une politique de diversification chez Delpeyrat », promettait alors Dominique Duprat, directeur marketing et commercial.

LA COMMUNICATION

LA BATAILLE DES CAMPAGNES
Les deux rivaux développent chacun leur territoire de marque : le luxe pour Labeyrie, le terroir pour Delpeyrat. À noter : les groupes font actuellement évoluer leur communication, évolutions qu’ils ont tenu à garder secrètes pour l’heure. Bien sûr, dans le luxe, la communication et l'image sont primordiales. Sur ce point, Labeyrie et Delpeyrat ont opté pour des campagnes différentes : le premier, qui compte faire évoluer sa signature, signe « Le raffinement à l'état brut » comme slogan commun à l'ensemble de sa communication et témoigne ainsi de son offre premium. « Nous voulons aussi réintroduire de la modernité dans la marque. Nous souhaitons garder notre expertise à laquelle nous ajoutons un grain de folie », explique Jean-Christophe Bertrand, directeur marketing de la griffe. Du côté de Delpeyrat, on mise davantage sur l'enracinement régional, comme le montre le slogan « Le meilleur du Sud-Ouest est là », appuyé par un code couleur plus traditionnel, rouge et or. Côté finances, Delpeyrat dit avoir doublé son budget média pour 2013, et, comme Labeyrie, appuie systématiquement ses temps forts en télévision.

LE SAUMON

L'ULTIME COMBAT

En plus du foie gras, les deux rivaux se font face au rayon saumon. Cette diversification est stratégique, car cette offre se montre moins saisonnière et les perspectives sont plus importantes en termes de chiffre d'affaires sur ce marché estimé à 540 millions d'euros et à 22 000 tonnes en grandes surfaces. Labeyrie, acteur historique du segment, en a fait son activité principale. Aujourd'hui, Delpeyrat grandit à toute vitesse sur cette catégorie, qu'il a investie en 2012, en rachetant la saumonerie de Saint-Ferréol-d'Auroure (43).

« Les débuts sont prometteurs, nous avons été acceptés par la catégorie », assure Thierry Blandinières. Si l'implantation progresse, pour le moment, Delpeyrat est à 4,3% de part de marché en valeur, contre 22,6% pour Labeyrie, les deux sont toujours loin derrière le leader que sont les MDD, avec 53,4%. Mais Delpeyrat entend bien bousculer le leadership de son rival. Si ses capacités de production ne dépassaient pas 1 500 tonnes par an avec le site de Brioude (43), c'était sans compter les rachats opérés ces derniers mois. Après Saint-Ferréol, l'entreprise a signé, le 1er août, le rachat des deux sites français du norvégien Norway Seafood, Viviers de France et Viviers marins.

Elle acquiert ainsi une capacité supplémentaire de 8 000 tonnes pour la production de saumon. Le 31 août est une autre date clé pour l'extension de Delpeyrat dans ce domaine. Lui et son concurrent Labeyrie avaient déposé une offre de rachat pour la partie saumon et crevette de Ledun Pêcheurs d'Islande, le tribunal de commerce du Havre a choisi Delpeyrat pour le rachat des deux sites. La marque compte déjà investir 10 millions d'euros sur trois ans afin de moderniser l'équipement. L'objectif est d'atteindre 145 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'horizon 2016.

540 M €
Le chffre d'affaires estimé du marché du saumon
Source: LSA

 

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Article extrait
du magazine N° 2287

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