Demain les vitrines « intelligentes »

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Exception faite de la vitrophanie, les règles de composition des vitrines semblent gravées dans le marbre. À moins que l'interactivité n'emporte la mise.

©BERNaRD MaRtiNEZ

Incontournables vitrines. Dans les rues des centres-villes et les allées des centres commerciaux, elles sont le point de contact du magasin avec les clients, et le principal vecteur de communication de certaines enseignes. « Ce sont les enseignes d'équipement de la personne qui les maîtrisent le mieux », explique Bertrand Esclasse, directeur associé de l'agence d'architecture Design Day.

Pour lui comme pour Michel Schwarz, président de la société de conseil Retail Transformation, les enseignes d'Inditex (Zara, Massimo Dutti...) restent la référence. Grâce à un très bon niveau de créativité : le groupe espagnol possède, on le sait, un service de conception centralisé. Pour autant, la mode ne peut être un modèle universel : les enseignes vendant des produits plus petits peuvent moins facilement jouer sur la théâtralisation. D'une manière générale, la question de l'efficacité des vitrines reste posée.

Il n'existe pas d'étude rigoureuse sur la question. Mais « quand on se poste dans une rue marchande pour observer les passants, la proportion d'entre eux qui ne voient pas les vitrines, même les mieux réalisées d'entre elles, est incroyablement élevée », constate Michel Schwarz.

 

De nouveaux besoins

Pour augmenter l'impact tout en réduisant les coûts, certaines enseignes se tournent vers des techniques d'aménagement particulières. Ainsi, les vitrophanies microperforées - des autocollants décorés et opaques à l'extérieur mais permettant de voir la rue de l'intérieur - sont en plein essor, selon Thomas Morlier, directeur commercial grands comptes du réseau de marquage extérieur Pano Boutique. La formule, qui requiert un relevé de cote précis et des techniciens pour la poser, a pour avantage d'être spectaculaire « pour un coût inférieur à une PLV classique (400 à 1 000 E par mètre carré) », affirme Thomas Morlier. Une technique promise à un bel avenir, en attendant les vitrines interactives.

Avec internet, la vitrine n'a plus le monopole du premier contact avec les clients. Pourtant, elle reste « le parent pauvre de la communication, ignorant la révolution numérique et ne répondant plus aux besoins actuels des consommateurs », entonne Julien Letessier, directeur général de Hilabs. Cette start-up grenobloise, présente à Équipmag en partenariat avec Cegid, expérimente deux vitrines interactives dans les magasins Façonnable du faubourg Saint-Honoré à Paris et de Nice.

Ces vitrines permettent aux clients de consulter le catalogue de la marque et d'accéder à des e-coupons et à des ventes flash. Le tout en intégration avec les systèmes d'information de l'enseigne. Menée depuis fin avril, l'expérience connaît un succès d'estime : sur 550 passants s'arrêtant chaque semaine en moyenne devant la vitrine, 12 % pianotent sur l'écran. Reste à la tranformer en business modèle.

Les tendances

- Des vitrines plus théâtralisées, racontant une scène, succèdent aux versions ultradépouillées dans la mode.

- Les vitrophanies collées à l'extérieur, plus visibles que les PLV à l'intérieur, commencent à s'imposer.

- Les systèmes interactifs (écrans tactiles...) sont des technologies prometteuses, mais encore expérimentales.

12%

La part des passants qui s'arrêtent et pianotent sur les écrans interactifs des vitrines des magasins Façonnable à Nice et à Paris

Source : Hilabs

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Article extrait
du magazine N° 2149

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