Démarche santé, un subtil équilibre

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Pas facile pour des « vendeurs de sucre » de se positionner sur le terrain du bien-être et de la santé. Les acteurs du rayon BRSA le savent bien, et restent donc prudents.


Le chiffre


30% : La part des boissons (en volume) sans sucre ou peu sucrées dans l'offre totale de Coca-Cola

Comment développer une démarche santé/bien-être au rayon BRSA, alors que le consommateur ne jure dans ce domaine que par le goût et le plaisir ? Les deux approches sont-elles conciliables ? Ainsi peut se poser le problème ou le défi auquel sont confrontés tous les acteurs du marché. Tous en effet, parce que l'unanimité règne chez les industriels pour souligner l'intérêt d'une telle démarche. Chez Orangina-Schweppes, on s'enorgueillit d'être le seul acteur du secteur à avoir signé la charte d'engagement du Programme national nutrition santé (PNNS). « Une signature qui montre notre intérêt et notre investissement en faveur de la démarche, affirme Stan de Parcevaux, directeur marketing pour Orangina-Schweppes. Intérêt encore accru depuis la reprise de l'entreprise par le groupe Suntory, très sensible à l'approche santé et à l'impact environnemental. » Reste qu'au-delà de l'évolution des recettes (de moins en moins sucrées), aucun produit de l'entreprise n'est aujourd'hui réellement à ranger sous l'étiquette « produit bien-être/santé »...

Chasse au sucre sélective

Chez Coca-Cola aussi, on fait la chasse au sucre. Mais de manière sélective. Évidemment, pas question de toucher à la recette du Coca-Cola classique. Mais cela n'a pas empêché l'entreprise de lancer et d'imposer sur le marché Coca-Cola light et Coca-Cola zero, notamment. En début d'année dernière, avec la reformulation de Fanta Still, Coca-Cola a même été la première entreprise du secteur à intégrer la stévia dans l'une de ses recettes. Une décision qui n'a pas vraiment bouleversé la vie du produit. En fait, il semble bien que les adolescents se moquent du tiers comme du quart du taux de sucre de leurs boissons... Mais cela a au moins permis à l'entreprise de poursuivre dans son projet. Depuis 2000, la part des boissons (en volume) sans sucre ou peu sucrées est ainsi passée de 10% à 30% de l'offre totale.

Chez Pepsi-Cola enfin, on revendique également une démarche bien-être/santé. Exemple avec toute la gamme de thés plats Lipton Ice Tea, « qui ne contient ni colorant ni conservateur et reste 30% moins sucrée que la plupart des sodas, hors light ». On signale également avoir conclu tous les accords de sourcing nécessaires pour disposer, le moment venu, de toute la stévia nécessaire. À cet égard, l'industriel souligne que les choses seront plus claires lorsque l'Europe aura unifié son attitude et arrêté un cadre précis pour l'utilisation de l'édulcorant naturel... En attendant, Pepsi-Cola affirme avoir effectué les expérimentations et développé le savoir-faire nécessaire pour, éventuellement, intégrer la stévia dans telle ou telle recette. Sans aucune compromission du côté de la qualité gustative, bien sûr.

On le voit bien, dans les trois entreprises, le problème est pris au sérieux et géré avec toute la prudence requise. Une prudence qui s'impose d'autant plus que les spécialistes des boissons rafraîchissantes figurent en première ligne des coupables désignés de l'essor de l'obésité, particulièrement chez les enfants. Orangina-Schweppes France a donc pris l'engagement ne pas communiquer en publicité vers les enfants de moins de 12 ans pour ses boissons rafraîchissantes, à l'exception des jus de fruits... Un statut qui peut agacer : « Le sucre est devenu aux boissons rafraîchissantes ce que le dopage est au cyclisme », s'exclame, sous le sceau du secret, l'un d'entre eux. « C'est bien connu, le sucre est un poison, et nous sommes les seuls à l'intégrer dans nos produits. Je me demande parfois si un bon verre de whisky ne représente pas un péril moindre pour la société », s'amuse-t-il. Reste que cette mise en cause, justifiée ou non, ne positionne pas de la meilleure des façons cette famille d'industriels sur le terrain de la santé et du bien-être.

L'aspartame épargné

Et le recours aux édulcorants n'a rien résolu sur le fond. La publication récente de deux études soulignant les méfaits supposés de l'aspartame aurait pu, elle aussi, avoir des effets négatifs sur l'image et, donc, sur les ventes des fabricants. « Nous n'avons heureusement noté, comme chez nos confrères d'ailleurs, aucun accroissement du nombre des appels inquiets de consommateurs relatifs à l'aspartame », affirme l'un d'entre eux.

Le goût avant tout !

Mais le frein majeur qui paraît s'opposer à l'émergence d'une offre « bien-être/santé » semble encore ailleurs, dans la spécificité du consommateur français, qui, contrairement à son homologue britannique par exemple, ne semble prêt à aucune concession sur le goût en contrepartie d'une promesse fonctionnelle quelle qu'elle soit. Et le lancement en septembre dernier, semble-t-il décevant, de Nesfluid, la boisson bien-être de Nestlé, semble une fois de plus confirmer le constat.

Tout cela n'incite guère les industriels à l'audace, à aller au-delà des mentions du genre « sage en sucres », « sans conservateurs », « riche en vitamine C ». Une approche « soft », qui offre le double avantage de respecter les codes et les segments actuels du rayon. Car l'émergence d'une offre plus audacieuse sur les terrains du bien-être et de la santé correspondrait à rien de moins que la naissance d'un nouveau segment dans le rayon. Une initiative toujours risquée, dont l'inventeur bénéficie parfois moins que ses suivants.

Version « superfruit »

Avec Superfruit, Oasis propose des recettes qui garantissent un apport accru  en vitamines. Une approche ludique et naturelle (eau de source, ni conservateur ni colorant,  u fruit et 10%maxi de sucre ajouté), qui permet de développer un discours autour des vitamines. Trois autres vont suivre: tropical-goyave, grenade-cassis, orange-acérola.

«Sages en sucre »

Les «prêts-à-boire» de Pulco sont devenus «Les Recettes». Avec trois parfums attendus  pour l’été: citron vert, passion et pêche. Des recettes à l’eau de source, sans colorant artificiel, ni conservateur, ni édulcorant. À noter: le «30% moins sucré» du packaging devenu  «Sage en sucre».

Pur mais aussi « bio »

Le leader n’a qu’un objectif :augmenter la pénétration et la consommation  française de pur jus. D’où le développement d’une gamme très diversifiée qui se veut la plus complémentaire de elles des  MDD. Parmi les  dernières initiatives : la gamme Récoltes bio et le  développement des petits et des gros formats.

Le thé plaisir

Après des années de forte régression, Pepsico a réussi le redémarrage   de Liptonic « en ancrant la boisson sur le terrain des softs, celui du  plaisir…»  Ce qui n’empêche pas le thé d’être en mesure de se prévaloir  de qualités spécifiques sur les terrains de la santé et du bien-être.

Moins de sucre grâce à la stévia

Quoi qu’il arrive, Fanta Still restera  comme le premier soft à avoirintroduit, début 2010, de la stévia dans sa composition. Pour l’heure, cette innovation ne semble pas avoir  sensiblement modifié la performance du produit au sein du rayon…

Pas (encore ?) une déferlante…

Les boissons enrichies en France? Ce n’est clairement pas un énorme marché, mais c’est néanmoins une réelle tendance»,  affirme-t-on chez Coca-Cola Entreprise. La stratégie de lancement de Vitaminwater dans l’Hexagone (2009) est le reflet de cette  uance. Pas question de tenter de l’imposer au sein du rayon BRSA. Sur le site web de la boisson, il faut entrer son code postal pour être orienté vers un point de vente proche.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSB2011

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA