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Départ décapant pour You

Issu du marché de l’entretien professionnel, Salveco met un pied dans la grande distribution avec You. Une innovation qui ambitionne de révolutionner les rayons ménagers. Pour l’instant, le succès est là.
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Déjouer les codes : un pari toujours audacieux. Un mois après son lancement, You paraît en phase de réussir le sien. « Nous avons eu plusieurs commandes de réassort en cinq semaines, se félicite Alexandre Ardant, directeur marketing de la nouvelle marque. Les consommateurs nous remarquent et nous essayent ! » En exclusivité chez Monoprix pendant six mois, You brise les conventions du rayon entretien ménager par son design et sa communication. Ce produit naturel certifié Ecocert atteint déjà des rotations comparables à celles des marques nationales. « Mais le roulement de la catégorie est lent, avec des fréquences de réachat de trois à six mois. Nous devons rester prudents », tempère Alexandre Ardant.

Des pin-up au rayon

Trêve d’humilité. Les résultats de You dépassent les espérances de l’enseigne citadine et de Salveco, son fabricant. Le groupe vosgien a dû revoir ses prévisions à la hausse pour 2012. Les quatre références aux bouteilles transparentes et au design épuré font figure de pin-up au rayon entretien ménager et attirent l’œil. En tête des rotations : le produit pour salle de bains. Suivent le dégraissant pour cuisine et le multiusage. Le produit pour WC, qui n’est pas référencé dans le même rayon, clôt le cortège des résultats. « Monoprix a accepté de placer les trois premiers produits au même endroit, détaille Alexandre Ardant, pour un rayon habituellement organisé par spécificités et non par marques. »

You doit être le produit d’entretien qu’on ose offrir
en cadeau !

GÉRARD AUBERGER, directeur général de Salveco

La réussite en capsules

Pour palier la transparence du design, You dispose, à côté des flacons, des distributeurs de recharges. Ces capsules se vissent sur la bouteille préalablement remplie d’eau. « Nous avons l’exclusivité des droits d’exploitation de ce système pour l’entretien ménager », souligne Alexandre Ardant. Le brevet est détenu par la société Delo. Et ces capsules ne sont pas étrangères au succès. « Elles représentent 15 % des ventes alors qu’elles ne constituent que le réachat », observe le directeur marketing. Une partie des consommateurs s’avoue séduite et achète une capsule avec le flacon dès le premier achat.

Mais la communication de You, valorisant avant tout l’utilisateur et non le simple produit, rompt aussi les codes du marché bio, plutôt classique. Car Salveco revendique la naturalité totale de ses formules. Spécialisé jusque- là dans les produits professionnels, le groupe possède un procédé breveté d’hydrosolubilisation des principes actifs. Ce qui lui permettrait d’utiliser 100 % de matières végétales, non nocives à long terme et aussi efficace que des substances synthétisées à partir de pétrole. « Nous devons cependant communiquer davantage sur la naturalité de nos produits », concède Alexandre Ardant.

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