Marchés

Dépoussiérer le rayon bières

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Instaurée en janvier 2013, la hausse des droits d’accise a réduit les margesdes brasseurs. Leur parade ? Innover avec des bières d’un nouveau genre, plus modernes, plus douces en goût, et davantage valorisées.

Souvenez-vous. À l’automne 2012, les brasseurs recevaient un sérieux coup derrière la tête. Le gouvernement décidait d’augmenter les droits d’accise de cette seule catégorie des boissons de 140%, cela à effet quasi immédiat. À peine le temps de faire tourner les chaînes d’embouteillage à plein régime, de stocker en masse du côté des distributeurs et c’était déjà le 1er janvier 2013, le moment de faire passer cette nouvelle taxe dans les prix de vente. Concrètement, celle-ci s’est traduite par une hausse des prix comprise entre 13 et 19%, selon les types de bières. Un séisme en ces temps de morosité économique ! « Nous étions très angoissés, rappelle Pascal Sabrié, PDG de Heineken France. Une hausse des prix de 14%, c’est considérable. » Comment les brasseurs s’en sont-ils sortis ? Les effets de cette taxe ont-ils déjà été digérés ?

La grande distribution moins pénalisée que les bars

En fait, tout dépend des circuits et du type de bières dont on parle. Ainsi, le marché s’est plutôt mieux tenu qu’attendu dans les hypermarchés et supermarchés (+1,5% en volume, CAM à fin 2013 versus 2012, selon Iri), ainsi que dans le drive (+0,5%), un canal de distribution qui compte désormais pour 1,4% des ventes totales de bières.

Les circuits à la traîne ? Le hard-discount, qui a perdu 0,4 point de part de marché, à 12,4%, car l’instauration de la surtaxe a particulièrement pénalisé les bières à petit prix, davantage que les mousses les plus valorisées. Sur l’ensemble des circuits, les volumes de la bière ont légèrement chuté de 0,4%.

Dans les bars, c’est une autre histoire. Les Brasseurs de France évaluent le plongeon à 8% en 2013. Dans ce circuit, qui représente environ 20% des ventes, les acteurs de la bière ont souffert. « Nous avons été durement touchés en 2013, surtout sur le marché CHD. Et, en grande distribution, la guerre des prix que se mènent les enseignes dégrade nos marges », avance un brasseur.

La situation économique des acteurs n’est donc pas rose.

Qu’en est-il par type de bières ? Depuis quelques années, les Français plébiscitent les bières de spécialités. Qu’elles soient d’abbaye ou de région particulière, ces mousses valorisées ont gagné 10,3% de volumes supplémentaires, en hypermarchés et supermarchés. Ce segment pèse 773 millions d’euros (+22,3% versus 2012), soit 37,7% du total de la catégorie bières. Dans l’ensemble, à la suite de la taxe, le prix des bières de spécialités a évolué de « seulement » 10,8%, contre 17,4% pour le segment des bières de luxe, l’équivalent du cœur de marché.

En comparaison, les bières blondes – premier segment de cette catégorie avec 38,3% du marché en valeur ­– n’ont progressé que de 2,9% en volume, l’an dernier. Trois marques captent l’essentiel des ventes : Heineken, 1664 (Brasseries Kronenbourg) et Hoegaarden (AB InBev France). À noter que, cette année, les Brasseries Kronenbourg fêteront leur 350e anniversaire puisqu’elles ont été créées en... 1664. Un anniversaire qui sera souligné en magasins au printemps, avec une édition limitée sur la marque 1664.

Reste deux segments : les bières de luxe (-5,6% en volume) et les panachés et bières sans alcool, en recul de 3,3%. Ensemble, ils pèsent 24% du total bières. Malgré leur dégringolade, les brasseurs demeurent convaincus que les bières sans alcool conservent un potentiel, à condition d’être suffisamment mises en valeur dans les magasins. Les Brasseries Kronenbourg ont relancé Kro pur malt (sans alcool) voici un peu plus de un an, avec une nouvelle recette. Bavaria mise également sur sa bière blanche Bavaria Wit 0.0%, la « seule marque en croissance du sans alcool », selon Matthieu Ribeyron, directeur marketing de Bavaria France. D’ailleurs, cet acteur propose une nouveauté pour élargir sa gamme sans alcool : Bavaria Fruity rosé 0.0%, qui associe des notes de framboise, cerise et myrtille (PVI : 3,50 € le pack de 6 x 25 cl). « Cette innovation sera lancée en avril, avec une offre “ Si vous l’aimez, 100% remboursé ” et elle sera soutenue par des animations-dégustations en magasins », poursuit Matthieu Ribeyron.

Pour les jeunes adulteset surtout les femmes

Si certains acteurs soutiennent le sans-alcool, c’est évidemment sur les bières de spécialités, clairement le segment le plus vigoureux, que tous les efforts se portent. Une grosse catégorie qui pourrait très bientôt se scinder. Et pour cause.

Les acteurs innovent dans tous les sens, ou plus exactement dans une direction, celle des « bières tendance » (estimées à 5% du marché total de la bière ou 30% des bières de spécialités). Cette expression-­valise regroupe toutes les bières ciblant les jeunes adultes, voire les femmes. En général, ces boissons sont aromatisées à l’alcool (pour les 18-25 ans) ou aux fruits (pour la gent féminine). Leur avantage ? Avec un indice prix d’environ 170, elles sont très valorisées. Voici encore deux ans, ce marché de niche était essentiellement animé par Desperados, la bière à la tequila de Heineken, qui totaliee 8,3% (+0,3 point) du total bières.

Un bar-péniche en drakkar

Les autres brasseurs ont décidé de ne plus lui laisser le champ libre. L’an dernier, les Brasseries Kronenbourg ont lancé Skøll, bière à la vodka et aux arômes de citron qui, en quelques mois, a capté 0,3% du total bières. Pas mal dans cet univers. « À fin décembre, Skøll avait attiré 700 000 foyers acheteurs, et son taux de rachat avait atteint 35%, ce qui est un très bon score, détaille-t-on chez Brasseries Kronenbourg. Cette année, nous comptons doubler la part de marché de Skøll. » Comment ? En recouvrant la bouteille de 66 cl d’un manteau de fourrure bleu. Une édition limitée qui devrait rendre la marque très visible en magasins. Et puis, à Paris, un bar-péniche sera transformé en drakkar bleu le temps de quelques opérations. « Via les réseaux sociaux, nous inviterons nos consommateurs à nous rejoindre sur ce drakkar où l’on ne servira que de la bière Skøll jusqu’à une certaine heure », note-t-on chez Brasseries Kronenbourg.  

Derniers arrivés sur ce créneau : 8.6 Absinthe du néerlandais Bavaria, en canette de 50 cl, et Cubanisto, une bière blonde aromatisée cette fois au rhum (LSA n°2311). Une nouveauté créée par AB InBev qui la lance en priorité en France et au Royaume-Uni, là où elle a été développée. À quand une petite mousse aromatisée au whisky ?

Outre les arômes d’alcool, le fruit est l’autre grande tendance du segment des bières dites tendance. Une mode qui réussit très bien dans les spiritueux (Suze Fruits rouges), les apéritifs à base de vin (Very Pamp’) ou encore les boissons sans alcool (Orangina, Oasis, Lorina, etc.).

La première bière fruitée ? José Lafuente, directeur d’AB InBev, en revendique la paternité avec Leffe Ruby, soit la célèbre bière d’abbaye aromatisée aux fruits rouges lancée en 2008. Aujourd’hui, Leffe Ruby représente 10% des ventes totales de la marque, soit la deuxième déclinaison sur les huit (Nectar, Royale, etc.) que propose Leffe.

Le rouge à l’honneur

Pas question non plus pour les autres acteurs de lui laisser les coudées franches. Ainsi, les Brasseries Kronenbourg veulent frapper un grand coup avec K by Kronenbourg, soit deux bières, l’une aux fruits rouges, l’autre au citron vert, présentées en « basket pack », un panier qui contient six petites bouteilles dégoupillables (comme celles de Skøll). Leur goût ? Sucré-acidulé, précise Kronenbourg. L’amertume est gommée… De quoi ringardiser les perroquets, tangos et monacos servis dans les bars.

Les brasseurs de plus petite taille que Kronenbourg ou AB InBev ne sont pas en reste. Les Brasseurs de Gayant ont revu la recette de La Divine pamplemousse – elle titre seulement 2,8° d’alcool – et lancent La Divine pêche. La Brasserie Castelain, de son côté, renforce sa marque bio, Jade, avec une référence au jus de grenade. Entre autres innovations, l’alsacien Meteor met l’accent sur sa bière d’abbaye, Wendelinus, en la déclinant avec Rossa (aux fruits rouges). « Elle a reçu une médaille de bronze au dernier Salon de l’agriculture », se félicite Véronique Debs, responsable marketing de Meteor. Un nectar qui, comme Wendelinus Tenebris (bière brune aux notes de café et de chocolat) ou Wendelinus Intensia (bière à 9°), trouvera sa place dans les caves à bières des enseignes. Là où elles sont valorisées.

En valeur, le marché se tient en GMS

Ventes en valeur, en M €, du total bières et par segment en 2013, et évolution, en%, versus 2012, HM + SM + HD + drives
Source : Iri

Sauf les panachés, tousles segments sont en croissance en valeur. Et pour cause. La haussedes droits d’accise arenchéri le prix des bièresde 16,8%. Cette haussea été marquée sur le cœurde marché – les bières de luxe – dont le prix a grimpé de 19,7%, contre +13,1% pour les bières despécialités, par exemple.

Tout notre travail consiste à améliorer l’image de la bière, à valoriser les qualités de ce produit sainet noble.

Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg

+ 16,8 %

La hausse du prix des bièresen 2013 (HM+ SM +HD + drives) duepour l’essentielà la hausse des droits d’accise
Source : Iri

Les bières tendance, un petit segmenttrès prometteur

Évolution en volume et en valeur, en%, des bières tendance et du total bières, en 2013 versus 2012, HM + SM
Source : Iri

Les bières dites tendance ne représentent,pour le moment,que 5% du total bières ou 30%du segment des bières de spécialités. Leur croissance est impressionnante.

Kronenbourg domine en volume

Malgré une baisse en volume, Kronenbourg reste leaderde la catégorie. Cette marque est talonnée par Heineken.

1,4%

Le pourcentage des bières vendues dans les drivesen 2013 sur le total des circuits.
Source : Iri

Cross-merchandising, Ab Inbev a imaginé des stands sur roulettes pour l’achat d’impulsion

Hoegaarden avec les sushis
Lors d’un séminaire en Thaïlande, José Lafuente, directeur d’AB InBev France, s’est aperçu que Hoegaarden était particulièrement appréciée dans ce pays asiatique. De fait, cette bière blanche accompagne bien la plupart des plats thaï ou japonais. Alors, pour que les consommateurs français associent bien sushis et Hoegaarden, des meubles remplis de cette bière seront installés près des bars à sushis. Une bonne initiative, d’autant que ceux-ci rencontrent beaucoup de succès dans l’Hexagone.

Leffe près du fromage à la coupe
Le dernier slogan de Leffe ? « Leffe, les artisans de l’apéritif » avec un visuelde fromages ou de jambons secs sous cloche. Pour poursuivre ces associations en magasins, des petits meubles contenant différentes Leffe (Blonde, Triple, Nectar, Ruby, etc.) seront installés prèsdes rayons à la coupe du fromage ou de la charcuterie. Pour aider les consommateurs dans leurs choix, Leffe inscrira sur ses packsles bons mariages bières-fromages. Par exemple, la Leffe Royaleva bien avec les chèvres, et la Leffe Nectar avec les persillés.

 

 

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