Dérapage historique pour l'hygiène-beauté

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La chute des ventes en hypermarchés et supermarchés a battu des records en 2016. Plus inquiétant encore, la baisse de consommation s’accentue.

Leclerc paris 19 hygiene beauté

Sur les 47 catégories que compte l’hygiène-beauté dans la segmentation d’Iri, seulement six ont terminé l’année 2016 en positif : les brosses à dents, l’hygiène buccale, les soins pour hommes, les soins antibactériens, la toilette intime et les lots de divers produits d’hygiène-beauté. Sachant qu’à eux six, ces segments représentent moins de 8% du chiffre d’affaires du secteur en hypermarchés et supermarchés, autant dire qu’ils n’ont pas compensé la chute des autres marchés. Sur ces deux circuits, l’année a été catastrophique, du début jusqu’à la fin. « Aucune période n’a été en réelle croissance », constate Emily Mayer, directrice d’unité chez Iri. Le chiffre d’affaires en HM + SM (6,05 milliards d’euros) est en recul de 3,5 %.

Le contexte

  • 2016 a été la pire année pour l’hygiène-beauté depuis douze ans.
  • La quasi-totalité des catégories ont terminé l’exercice dans le rouge.
  • 2017 a mal commencé.

"Pour 2017, nous prévoyons une baisse des ventes en volume entre - 1 % et - 2 %. Et, au vu des résultats sur les premières périodes, ce sera plutôt du - 2 %."

Emily Mayer, directrice d’unité chez Iri

Quatre points d’écart avec la moyenne PGC

Depuis quelques années, les ventes en supermarchés baissaient mais celles en hypermarchés se maintenaient (+ 0,1 % en 2015). Or, en 2016, elles ont aussi chuté (- 3,3 %). « Depuis plus de dix ans, les ventes d’hygiène-beauté sont stables ou légèrement à la baisse mais, en 2016, les résultats ont vraiment été mauvais. Pire que ceux de 2004 et de 2008, qui étaient des années noires, déplore Emily Mayer. En plus, il y a eu un vrai décrochage d’avec le reste des produits de grande consommation (PGC). Si, en 2015, l’écart d’évolution entre l’hygiène-beauté et la moyenne PGC était de deux points, il est de quatre points en 2016. » La baisse du chiffre d’affaires est directement liée à la chute des volumes (- 2,7 %). « C’est le premier problème du rayon accentué par un tassement de la valorisation. Toutefois, la guerre des prix a été moins virulente en 2016. La déflation a été de - 1,6 %, alors qu’elle était de - 2,2 % l’année précédente. Il y a surtout eu un tassement dans les ventes de produits premium », confie Emily Mayer.

Pour la directrice d’unité d’Iri, le plus inquiétant est la baisse des volumes. « Un quart des pertes est dû à la fuite vers d’autres circuits : les enseignes à prédominance marque propre, la parapharmacie, la pharmacie, l’e-commerce et les soldeurs, énumère-t-elle. Les trois autres quarts de la baisse sont dus à de la déconsommation. » Iri voit trois raisons à cette chute de consommation. « Tout d’abord, 11 % des pertes en volume de l’hygiène-beauté sont liés à une météo peu clémente », explique Emily Mayer. Le temps n’a en effet pas été favorable à la vente de produits solaires, de dépilatoires et de rasoirs. Ensuite, les innovations n’ont pas été aussi marquées qu’en 2015. « 22% des pertes en volume de l’hygiène-beauté sont dues à ces innovations moins percutantes. Elles ont rapporté 40 millions d’euros de moins en 2016 que sur l’année précédente. Elles n’ont pesé que pour 7,2 % du chiffre d’affaires de l’hygiène-beauté, contre 7,8 % en 2015 », poursuit Emily Mayer.

Dans le top 10 des lancements PGC 2016 selon Nielsen, on trouve, en huitième place, la grande innovation de Colgate : une brosse à dents intégrant un stylo blanchisseur dans son manche. Sur les six premiers mois de sa commercialisation, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 7,1 millions d’euros et a contribué fortement à la croissance et à la valorisation du segment des brosses à dents. En revanche, le rasoir Gillette Fusion Proshield (en neuvième position du classement, avec 6,4 millions d’euros de CA) n’a pas compensé la chute structurelle des ventes de lames et de rasoirs liée à la baisse de la fréquence du rasage de ces messieurs. La mode n’est pas aux visages glabres : selon Ifop, 48 % des Français portent en effet la barbe ou la moustache.

En chiffres

  • - 3,5 % : l’évolution des ventes en valeur
  • - 2,7 % : l’évolution des ventes en volume
  • 6,05 Mrds € : le CA 2016 de l’hygiène-beauté

Ventes 2016 en HM + SM et évolution vs 2015

Source : Iri

  • 28% des Français ont entendu récemment un bruit médiatique négatif sur l’hygiène-beauté

Source : Kantar Worldpanel

Un arbitrage en faveur de l’alimentaire

Moins d’innovations qui emballent les consommateurs, mais aussi moins de nouvelles marques. « Leur poids a baissé. Les nouvelles marques ont représenté 2,9 % des ventes en valeur, contre 3,5 % en 2015 », poursuit Emily Mayer. Mais le plus gros de la déconsommation (42 % des pertes en volume) est le résultat du changement de comportement des consommateurs. « Cela fait un moment déjà que l’on observe un arbitrage dans les achats, les consommateurs privilégiant l’alimentaire. Mais, en plus, beaucoup sont désormais inquiets quant à la qualité et la composition des produits », observe la directrice d’unité d’Iri. Il faut dire que les alertes des associations de consommateurs et les multiples sujets alarmants diffusés dans les médias rendent les Français plus méfiants et exigeants. Selon Kantar Worldpanel, 28 % d’entre eux ont entendu récemment un bruit négatif sur l’hygiène-beauté. « Les consommateurs veulent du bio et du naturel. Or, en grandes surfaces, l’offre y est très réduite. Nous avons recensé seulement 20 références labellisées bio en hygiène corporelle et 40 références en soins beauté », dénombre Emily Mayer.

Une offre bio insuffisante

Là aussi, ce n’est pas nouveau. Beaucoup d’acteurs n’ont pas été satisfaits de leurs résultats sur le bio, sans parler des contraintes qu’imposent les certifications que certains ne sont toujours pas prêts à intégrer. De grandes marques se sont retirées de ce marché, laissant Léa Nature et sa marque So’bio Étic représenter le gros de l’offre bio en GMS. « Et pourtant, la demande est là. Les soins beauté bio sont en croissance de 12,5 %, alors que le marché global est à - 4,6 %. Pour sa part, l’hygiène corporelle bio a vu ses ventes augmenter de 6 %, alors que le marché global est à -1,9% », indique Emily Mayer. Les distributeurs et les marques auraient donc tout intérêt à investir sur le bio. Il est d’autant plus étonnant de les voir délaisser ce marché qu’en alimentaire, l’offre (et le chiffre d’affaires) ne cesse de croître ! Outre la défiance envers les cosmétiques, on s’aperçoit aussi que les consommateurs rationalisent et simplifient leur routine beauté, ce qui se traduit là aussi par une déconsommation.

Pour enfoncer le clou, en 2016, la promotion n’a pas servi à grand-chose. « 230 millions d’euros ont été perdus par le fond de rayon et, dans le même temps, la promotion a permis de gagner 7 millions d’euros. Donc, au total, 223 millions d’euros sont manquants », rapporte Emily Mayer. Le bilan des opérations beauté n’a pas été bon non plus. « La promotion n’a pas joué son rôle. Elle n’a pas permis de maintenir les volumes. Ce n’est pas pour autant qu’il faut l’arrêter. La promotion aide à créer du trafic en magasins, à animer les rayons, mais il faut certainement revoir le modèle et ralentir l’escalade promotionnelle », suggère Emily Mayer.

Après cette année déprimante, Iri se veut un peu plus optimiste pour 2017 mais reste réaliste. « Nous prévoyons une baisse des ventes en volume entre - 1 % et - 2 %. Et, au vu des résultats sur les premières périodes, ce sera plutôt du - 2% », annonce Emily Mayer. En effet, en hypermarchés et supermarchés, l’hygiène-beauté a vu son chiffre d’affaires baisser de 5,6 % en janvier et de 3,2 % en février. Pas vraiment de bon augure pour la suite.

Des causes multiples conduisent à la déconsommation

  • 25 % des pertes en volume en HM + SM sont dues à une fuite vers d’autres circuits
  • 75 % des pertes sont liées à la déconsommation

Dont :

  • 11 % en raison d’une météo défavorable
  • 22 % à cause d’innovations moins percutantes
  • 42 % à la suite de changements de comportement

Source : Iri

Un coup d’éclat à venir

Essayons toutefois de trouver des raisons de rester positifs. Déjà, la météo pourra difficilement être moins défavorable aux catégories saisonnières que l’année précédente. Ensuite, les marques continuent à investir et à développer des produits, y compris sur les catégories en fort recul. Par exemple, depuis deux ans, de nouveaux acteurs se lancent sur les soins du corps hydratants (Neutrogena, Ultra Doux, Sanex Advanced, Cadum), d’autres les rejoignent cette année (Hawaiian Tropic, Brume des Iles) et d’autres encore étoffent leur offre (Le Petit Marseillais, Palmer’s, Énergie Fruit). Avec Colorista de L’Oréal Paris, Color Me de Garnier, Pro Color de Schwarzkopf ou Color & Care d’Eugène Color, la coloration voit aussi déferler pléthore d’innovations à destination de nouvelles utilisatrices. La marque Got2be a, elle, l’intention de réveiller le styling. Le premier semestre va aussi être riche en actualités du côté du maquillage, avec l’arrivée de Sally Hansen chez Carrefour, le développement de Revlon auprès de nouvelles enseignes ou l’apparition de Cosmia, la nouvelle MDD d’Auchan.

À cela s’ajoute le déploiement des concepts de maquillage à nu (sans blister) chez E. Leclerc, Carrefour, Géant et bientôt Auchan. À chaque fois qu’un magasin adopte cette nouvelle présentation, il voit son chiffre d’affaires augmenter. Même si le nombre de points de vente équipés n’est pas encore assez élevé pour que cela se lise dans les chiffres de ventes. Une émulation autour du rayon hygiène-beauté et de nombreuses nouveautés qui, espérons-le, aideront à faire revenir les consommateurs en grandes et moyennes surfaces et les inciteront à réaliser quelques dépenses en hygiène-beauté.

Les soins font grise mine

CE QU’IL FAUT RETENIR

  • La météo n’a pas été favorable aux catégories saisonnières (produits solaires, soins du corps).
  • Les grosses catégories (soins du visage, maquillage) sont en fort recul.
  • Les soins pour hommes et pour ados sont les seuls segments en croissance.

L’hygiène essaie de garder le sourire

CE QU’IL FAUT RETENIR

  • Les produits dentaires tirent leur épingle du jeu : brosses à dents et hygiène buccale sont dans le positif, et les dentifrices sont quasi stables
  • Les autres grandes catégories, déodorants et gels douche notamment, chutent et perdent des consommateurs.
  • La mode de la barbe continue de pénaliser le marché des rasoirs et autres produits à raser. La brosse à dents de Colgate contenant un stylo blanchisseur dans son manche fait partie des meilleures innovations PGC de 2016 et a stimulé les ventes de sa catégorie.

Les catégories capillaires et papiers voient rouge

CE QU’IL FAUT RETENIR

  • Tous les segments de ces deux catégories sont dans le rouge.
  • Serviettes, tampons et cotons voient leurs marchés se dévaloriser.
  • Malgré la baisse des ventes, les marques continuent à investir sur les différents segments des capillaires.

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Article extrait
du magazine N° 2454

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