Derrière de bonnes intentions, Antikal va trop loin dans la mise en scène

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VIDÉO Paris, un matin de beau temps, près du Louvres. Un mime en posture du penseur de Rodin attend devant un bloc de pierre calcaire. Un tailleur, venu d’une autre époque, avec moustache, béret, et chemise du XIXe fait son apparition. Sur fond de musique digne des plus grands films d’épopée fantastique hollywoodiennes, il commence à tailler le bloc. Marteau, burins, l’homme a tous ses outils… Même du Antikal !

Un sculpteur à l'Antikal !
Un sculpteur à l'Antikal !

Non, vous ne rêvez pas. La marque de Procter & Gamble d’entretien des toilettes et des salles de bain, mélange le mythe parisien, quelque peu exagéré, et la technologie de détartrage. Au fur et à mesure du travail de « l’artiste », des badauds, bien contemporain, eux, viennent filmer avec leur téléphone portable. Rien de plus actuel.

Un nouveau message

On assiste ainsi à une performance publique de la part du tailleur de pierre, qui laisse peu à peu apparaître le secret contenu dans le bloc de pierre : une baignoire. Trône qu’il va dé-calcairisé à coup de pistolet bleuté et au sein duquel, le Rodin, au regard bien vivant, ira se blottir.

L’objectif pour Antikal étant de faire passer un message artistique autour de l’entretien, comme pour glamouriser les produits anti-calcaire. Elle surfe aussi sur le vague rétro de l’entretien. Un positionnement qui tranche avec les habituels surpromesses des marques : « Plus puissant, plus efficace », qui vise à faire passer le produit pour une arme destructrice. Ici, le message est plus fin.

Trop de mise en scène

Cependant, si Antikal fait passer cela pour une caméra caché, mélange de performance et happening en plein Paris, la voilà qui part trop loin dans la mise en scène, et ne trompe pas le spectateur très longtemps. La vidéo devrait être épargnée par le succès et la viralité… Ce qui plaît avant tout à l’internaute : la plausibilité des choses… En matière de marketing viral, peut importe qu’on lui mente,  si on ne lui dit pas trop clairement. Ici, on se prend même à penser que les badauds sont des figurants… En témoigne la phrase qui tourne en boucle en bas de la publicité :

« Cet évènement n’est pas réel et ne saurait être reproduit, effet virtuel exagéré. Antikal est un produit anticalcaire pour cuisine et salles de bain. Il ne doit être utilisé que pour les usages auxquels il est destiné. (Ne pas utiliser sur les pierres naturelles comme le marbre). »

Le mythe s’effondre. Sans appel possible. 

Même si la marque précise que ce positionnement est tout à fait assumé et qu'elle voulait, avant tout, faire un beau film. 

 

 

Cette performance est, en réalité, montée de toute pièce... 

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