Des aspirations avant tout saines

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2009 signe le retour à la croissance, avec une dynamique retrouvée sur les produits de base et des segments qui s'affirment. En premier lieu, la réduction de teneur en sel et le halal.

Après Herta, Fleury Michon s’est à son tour positionné sur la charcuterie de volaille halal, avec trois références certifiées par la Mosquée de Paris : le blanc de poulet, le blanc de dinde et le blanc de poulet aux fines herbes.
Après Herta, Fleury Michon s’est à son tour positionné sur la charcuterie de volaille halal, avec trois références certifiées par la Mosquée de Paris : le blanc de poulet, le blanc de dinde et le blanc de poulet aux fines herbes.

«Le marché tournait un peu au ralenti l'année dernière, raconte Patrick Le Rue, directeur du marketing de Fleury Michon Charcuterie.

Les produits de base, faciles à mettre en oeuvre, pour une cuisine au quotidien, d'un bon rapport qualité-prix. Un axe santé-nutrition toujours prégnant, avec le recul des produits réputés gras et un développement des offres à teneur en sel réduite. Des marques nationales qui investissent le segment du halal.

Mais il est bien reparti au premier semestre. » Traduit en chiffres à P8, et avec un marché à + 2,6% en volume, le jambon cuit a réussi à progresser de 2,2 points, le jambon cru de 4,5%, les ingrédients (lardons, dés de jambon...) de 4,2%. En données consommateurs, les indicateurs ont également de quoi rassurer : la pénétration est en hausse à 98,6%, le niveau moyen d'achat est de 16,3 kg/ foyer contre 15,9 kg sur la période 2007-2008, et la fréquence d'achat est passée de 31,8 fois par an à 32,1.

 

Retour aux produits de base

« Il y a, depuis plusieurs mois, un retour aux produits de base, poursuit Patrick Le Rue. La demande en élaborés a baissé ; hier, les gens achetaient du "tout préparé". Aujourd'hui, ils essayent de le faire chez eux, dans un souci d'économie. » Même s'ils privilégient avant tout les produits simples, d'un bon rapport qualité/prix et faciles à cuisiner, les consommateurs n'en dédaignent pas pour autant les segments à plus forte valeur ajoutée, comme celui des gammes apéritives. « C'est aussi lié à la crise, explique Suzanne Manet, directrice du marketing de Herta. Plutôt que d'aller au restaurant, certains font le choix de repas plus festifs à la maison. »

 

Moins gras, moins salé

  • 3,87Mrds€ Le chiffre d’affaires, +3,3%en valeur +2,6%en volume
  • 5,38% La part dans le CA total des PGC
  • 53,4% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Parmi les tendances qui auront marqué l'activité des douze derniers mois, il faut noter la désaffection pour les produits gras, les pâtés, les boudins et les andouillettes. Afin de se démarquer un peu plus des MDD et des premiers prix, les marques nationales ont résolument investi dans le développement de gammes à teneur en sel réduite : le jambon Bon Paris pour Herta, fin 2008, suivi de knackis en avril, en attendant les lardons en octobre. Venu concurrencer Herta sur le jambon de Paris, Fleury Michon a sorti trois références à - 25% de sel et insiste sur son travail avec Bleu-Blanc-Coeur, qui milite pour une agriculture à vocation santé. Le bio a lui aussi retrouvé de l'ambition chez les grands de la profession. « Le segment atteindra des volumes intéressants d'ici à cinq ou dix ans », affirme l'un d'eux.

  • Les rôtis de porc +17,3%, à 55,9 M€
  • Les saucisses fraîches +10,2%, à 240,4 M€
  • La charcuterie à réchauffer - 4,6%, à 48,1 M€
  • Les pâtés - 3,9%, à 144,2 M€

Compte tenu de leurs résultats cette année et des 4 à 5 millions de musulmans que compte la France, les produits halal ne devraient pas mettre longtemps à devenir l'un des sept piliers du rayon. Jusque-là occupé par des petits fabricants, le segment a enregistré, avec la venue des marques nationales, une croissance de 15% en volume et de 17% en valeur (traiteur + frais LS réunis). Avant que Fleury Michon ne commercialise en janvier ses blancs de poulet certifiés par la Mosquée de Paris, Herta s'était positionné avec des knackis, également à la volaille. « Nous ne pensions pas que ça marcherait si bien, avoue Suzanne Manet. Les gens sont très contents de pouvoir disposer de produits de grandes marques. » Aux dires du groupe, les niveaux de rotation seraient déjà équivalents à ceux des knackis poulet non halal.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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