Des billes solidifiantes pour l'huile de friture

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Lesieur, numéro un français du marché de l'huile, lance un produit en marge de sa catégorie habituelle, pour solidifier les huiles de friture afin de les jeter plus facilement.

Avant, pour se débarrasser de sa vieille huile de friture, la ménagère avait le choix. Soit se brûler en versant l'huile chaude dans un sac poubelle. Soit boucher les canalisations de l'évier ou des toilettes. Soit,enfin, s'attirer les foudres des voisins en choisissant le fond du jardin... Pas très glorieux. Avec Frit'O Clean - vendu sous la marque d'huile de friture Frial, de Lesieur -, elle n'aura plus qu'à verser un sac de billes roses dans la friture pour obtenir une matière solide à jeter par morceaux dans la poubelle. Il fallait y penser. Repéré au Japon en 2004, le produit est vite copié par Lesieur à travers Novance, une des filiales chimie du groupe, et sortira en décembre 2005. « C'est un produit à base d'acide hydroxystéarique que nous sommes les seuls à pouvoir fabriquer en France pour le moment », se félicite Romain Nouffert, directeur général de Lesieur.

Un nouveau souffle pour l'industriel

Un vrai soulagement pour les amateurs de frites. Mais aussi pour Lesieur, qui trouve un relais de croissance en volume et en valeur sur un segment complémentaire à la catégorie des huiles. La marque Frial, qui se faisait tailler des croupières par les marques de distributeurs - avec une part de marché passée de 67,9 % à 55,8 % entre 2003 et 2005 -, devrait reprendre du tonus grâce à la modernité de ce nouveau produit. « Et Frit'O Clean, en supprimant la corvée du nettoyage qui freinait le consommateur dans son choix d'utiliser la friture, devrait même dynamiser les ventes d'huile », précise Véronique Tassigny, directrice du marketing de Lesieur. Sans parler du bienfait écologique sur les eaux usées, asphyxiées par les matières grasses.

Mais attention, tout n'est pas aussi rose que les billes du sachet. Déjà, l'emplacement en magasins pose problème dans certaines enseignes. Lesieur plaide pour une double implantation au rayon huiles et dans le bazar non alimentaire. Ce qui n'est pas au goût de tous les distributeurs. « S'il est à plusieurs endroits, ça va être le foin. En tout cas, il n'a rien à faire dans mon rayon alimentaire, sauf s'il est offert gratuitement avec une bouteille de Frial », explique-t-on, un brin provocateur, chez Auchan.

Son prix pourrait également constituer un frein. Déjà 44 % des consommateurs interrogés en prétest par Lesieur jugent le rapport qualité/prix insuffisant. Et cette opinion est partagée dans la distribution.

Enfin, si le produit remporte le succès escompté, des me-too premier prix pourraient rapidement venir le chatouiller. Mais Lesieur gardera une longueur d'avance et prépare sereinement un plan de lancement, qui devrait comprendre des stop-rayons et des opérations enseigne pour le début d'année. En parallèle, ce « serial innovateur » propose deux nouveautés. Un nouvel Épi d'Or céréales et fruits se positionne sur le goût et la santé pour remplacer l'Épi d'Or classique qui risquait le déréférencement. Et un grand cru d'huile d'olive, en partenariat avec Lenôtre, à 9,90 E le demi-litre, devrait permettre de faire des marges. « Lorsque je suis arrivé, en mars 2004, j'ai annoncé à mes équipes un objectif de deux innovations par an », explique Romain Nouffert. Pour le moment, le pari est gagné.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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