Des biscuits venus d'ailleurs

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Les biscuits traditionnels font face à l'arrivée de grandes marques internationales et anglo-saxonnes comme McVitie's et Oreo. Sans compter les marques suisses, belges et autres, présentes de longue date.

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Oreo, l'américain à succès

Biscuit créé en 1912 aux États-Unis, présent dans plus de 100 pays, Oreo joue sur un véritable rituel de consommation : « Tournez, goûtez, plongez ». Lancé en France début 2010, il s'en est vendu environ 1 350 tonnes en GMS depuis un an.

Le spéculos fait de la résistance

Doit-on écrire spéculos ou spéculoos ? Si l'orthographe fait débat, la vitalité de ce petit segment de marché met tout le monde d'accord. LU décline son Petit LU avec une version spéculos, pendant que Loc Maria sortait cet été le Fin Biscuit Speculos dans sa gamme Bon naturellement. Pendant ce temps-là, Lotus, la première marque de spéculos, veut multiplier la présence des différents formats en magasins pour coller à tous les usages.

McVitie's, l'anglais perce

La marque britannique, créée en 1888, compte une trentaine de références outre-Manche, ou elle représente 20 % du marché. Après deux ans de présence en France, les ventes atteignent 1 000 tonnes aujourd'hui, avec un prix au kilo qui se veut attractif et un positionnement familial. Pour réussir son lancement dans l'Hexagone, McVitie's reprend les codes liés au Royaume-Uni dans ses animations : le bus double étage, le taxi (cab) et le Union Jack.

Chiffres

+ 1,2 % L'évolution en volume du marché des biscuits en hypers et supermarchés, CAD à fin août 2011 + 3,4 % Son évolution en valeur Source : Nielsen

La France des biscuits est envahie... par des petits nouveaux à l'accent anglais. Loi des séries ou hasard, il est surprenant de constater que les marques internationales Oreo (propriété de l'américain Kraft Foods) et McVitie's (appartenant à l'anglais United Biscuits) n'ont débarqué en France qu'en 2010 et 2009 respectivement. Le phénomène reste modeste en termes de ventes, mais vient secouer un secteur où l'origine des biscuits s'étendait rarement au-delà des pays limitrophes... Ce qui n'empêche pas le consommateur de se laisser tenter. Oreo s'est ainsi vendu à hauteur de 19 millions d'euros pour sa première année en France, et représente plus de 1% du marché du biscuit. Pour McVitie's (0,6% de part de marché), le déploiement se poursuit avec l'arrivée du biscuit fourré au chocolat Hob'Nobs, une recette anglaise à base de flocons d'avoine dorés au four. « McVitie's est une marque de tradition anglaise depuis plus de cent vingt ans, issue d'un véritable savoir-faire biscuitier. D'ailleurs, lors du mariage du prince William avec Kate Middleton, le gâteau a été réalisé par les pâtissiers de McVitie's. En France, nous mettons en avant la célèbre recette anglaise du " digestive ", des biscuits anglais sablés avec une petite pointe de sel qui donne ce goût si particulier. Implanter la marque en France nécessite des investissements sur le moyen terme », explique Nicolas Gauchard, responsable marketing France de United Biscuits. « Le consommateur réagit très bien à des recettes étrangères, car ce sont des formats et des unités de besoins différents. Ce qui ne l'empêche pas d'apprécier les recettes françaises », poursuit-il. Il n'est pas difficile de trouver un exemple concret, avec le succès de St Michel. Ce concurrent joue le contre-pied et revendique son origine bleu-blanc-rouge avec le lancement de Cocottes, dont les ingrédients misent sur la proximité : beurre de Normandie, oeufs fermiers de Loué, sel de Guérande, farine de blé des Pays de la Loire et de Poitou-Charentes...

En France, on aime le croquant et le fondant

Et à chacun sa spécificité. La meringue semble ainsi être l'apanage de la Suisse, puisque la marque helvétique Kambly a sorti, à la rentrée 2011, deux nouveaux biscuits avec des recettes façon citron meringué pour le premier, et une fine meringue incrustée d'éclats de noisettes pour le second. Même Franprix utilise ces codes, avec deux nouvelles « spécialités suisses » (fondants caramel et meringues chocolat). Pour convaincre le consommateur, tout est question de goût. « La France est le pays des sablés. On aime le croquant et le fondant des biscuits, alors qu'en Allemagne et dans d'autres pays on préfère un goût plus sec », souligne Frederic Trauwaen, marketing manager Delacre pour l'Europe du Nord. Doté d'un sérieux savoir-faire en matière de chocolat et de biscuiterie, les belges sont également de la partie. La PME Desobry, spécialisée dans les marques de distributeurs, tente aujourd'hui de percer en France via un partenariat avec le breton Traou Mad. Desobry étoffe sa gamme avec son biscuit premium Perle noire, et une gamme saisonnière de boîtes métal à l'effigie de Gaston Lagaffe. Compte tenu des origines géographiques de plus en plus diverses des biscuits, on pourrait presque rêver à une implantation fondée sur ce critère, face à l'actuelle et très rigide implantation par segment (aux fruits, goûter, enfants, adultes, etc.). Le plus paradoxal est que les groupes étrangers à l'initiative du lancement d'Oreo et de McVitie's sont déjà solidement implantés dans le pays. United Biscuits est le propriétaire de la Biscuiterie nantaise, alias BN, alors que Kraft Foods possède... LU, également connu sous le nom de Lefèvre Utile. Pour soutenir l'identité de ces marques patrimoniales, chacun met en oeuvre une démarche spécifique. LU Harmony repose ainsi sur un blé français plus durable et respectueux de l'environnement. « Cela représente plus d'un quart de l'offre LU aujourd'hui, et plus de la moitié de nos produits en 2012 », indique Anne Génin, directrice marketing de LU. Pour United Biscuits, des investissements industriels et des embauches sont en cours dans l'usine de Vertou (Loire-Atlantique) qui fabrique les BN, une marque qui reprend des couleurs après des années de chute. Un changement de packaging et de logo vient d'être effectué, et BN prévoit de revenir de manière importante en communication.

Si les dernières grandes nouveautés sont anglo-saxonnes, des recettes beaucoup plus traditionnelles réussissent aussi à tirer leur épingle du jeu, comme le spéculos. « Le marché a été multiplié par 2,3 en six ans, et nous sommes le premier contributeur », calcule Thierry Roose, directeur marketing de Lotus France. La première marque du segment constate « une démultiplication du type d'usage » et espère que l'offre suivra en rayon, avec l'implantation de plusieurs formats autres que le classique 350 grammes. L'usage en accompagnement de café constitue une piste, avec du cross-selling dans ce rayon. Originaire de Belgique, la recette du spéculos démontre que le Vieux Continent est loin d'avoir dit son dernier mot.

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Article extrait
du magazine N° 2203

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