Des boissons chaudes toujours plus équitables !

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Étude - Si le café a été précurseur en matière d'offre issue du commerce équitable, l'ensemble des boissons chaudes revêt aujourd'hui des habits durables et propose une offre labellisée. Mais d'autres arguments comme la santé ou la gourmandise animent ce marché en pleine valorisation.

La tendance au développement des démarches de commerce équitable est transversale à tout l'alimentaire. Pourtant, les boissons chaudes sont sans aucun doute le segment où elles ont acquis leurs lettres de noblesse. C'est surtout le cas du café, où cette promesse d'un achat raisonné représente dorénavant 6 % du chiffre d'affaires du marché. Désormais, les autres boissons chaudes que sont le thé ou le chocolat tentent de reproduire ce succès. Ainsi, Unilever a impulsé cette démarche sur sa marque Lipton, qui lançait fin 2007 la certification Rainforest Alliance sur ses packs, garantissant pour le moment 50 % de la matière première utilisée comme provenant de cette filière. Hormis le débat sur le choix de l'organisme certificateur et sur la confusion existant dans la tête du consommateur entre ces produits, qu'ils soient équitables ou plus environnementaux, l'initiative est intéressante. Elle montre effectivement qu'avec l'engagement d'un seul acteur, le leader du thé, le marché peut basculer très rapidement.

 

Le café en tête, grâce aux dosettes

Au-delà de cet argument de vente qui devient incontournable, le marché des boissons chaudes reste dominé par le café (93 % des Français en consomment). Toujours en forme, ce marché se valorise, gagnant presque 5 % de chiffre d'affaires en un an, avec des volumes stables.

Une valorisation due au développement des dosettes, qui restent pour l'heure le segment porteur en café avec un accroissement de 29,5 % en valeur et 32,4 % en volumes. Leur esprit pratique et la communication qui les entoure ont amené de nombreux consommateurs vers cette offre très valorisée. À fin avril, le marché global des dosettes pesait 12 % des volumes du total café et le double en valeur, soit 25 % du chiffre d'affaires ! Un marché dont Maison du Café reste leader, s'appuyant notamment sur la force de Senseo (+ 29 % en valeur en 2007). Côté dosettes, au-delà de la tendance aux dosettes labellisées « expresso » (Maison du Café, Lavazza, L'Or), ce sont les offres grand format qui se développent. Un temps positionnées comme étant économiques, elles deviennent presque le standard, quand le format 18 dosettes devient celui de la découverte. « Aujourd'hui, la moitié des ventes se font sur du grand format, nous avons remplacé toute la gamme Senseo par des 36 dosettes », explique Martine Loyer, directrice marketing Maison du Café. Une tendance confirmée par Carte noire, qui vient également de revoir sa gamme en 36 dosettes.

 

Sans oublier le torréfié

Malgré ce dynamisme, le développement des dosettes pose des questions. Imane Bennis, directrice marketing chez Lavazza, souligne que les dosettes occupent désormais un tiers du linéaire café, soit plus que leur poids en valeur. Pourtant le fait de maintenir les deux offres (dosettes et paquets classiques) est indispensable. Chacune correspond aujourd'hui à un type de consommations distinct. Et si 21 % des foyers sont équipés de cafetières à dosettes, 70 % conservent une cafetière filtre. « On remet les phares sur le torréfié. C'est une façon de rappeler que les dosettes sont un relais de croissance en plus du coeur de marché, et non pas à la place de », souligne Martine Loyer. Résultat, les marques se remettent à innover en torréfié. Une fois n'est pas coutume, c'est la valorisation qui l'emporte. Notamment avec L'Or noir sublime, positionné en top premium chez Maison du Café et la gamme Carte noire splendide, chez Kraft Foods, pensée comme un joyau.

 

En grains ou soluble, mais à la tasse !

Au final, c'est la notion de café à la tasse qui prime, dans l'idée que chacun compte choisir à chaque instant de quoi sera fait son godet. C'est dans cet esprit que Nescafé (160 M E de chiffre d'affaires) élargit son domaine de compétences. Avec le lancement de sa cafetière Dolce Gusto et des dosettes souples cappuccino, la marque compte devenir le leader d'un marché global du café à la tasse. Un marché qu'elle estime avoir préempté avec le concept du soluble. Cette année, la marque sera d'autant plus présente qu'elle a revu la quasi-totalité de ses recettes pour reconquérir sa fameuse préférence consommateur. Dès septembre, une gamme de trois Espresso viendra compléter ce lifting Nescafé.

Toujours dans un esprit de premiumisation, le retour du café en grains est de plus en plus visible. Le nombre d'acteurs présentant leur offre s'accroît, par exemple Lavazza et sa déclinaison d'Il Perfetto Espresso.

Le café tente également de récupérer l'argument fonctionnel, de vanter les vertus des antioxydants naturellement présents dans certaines références. Une façon de récupérer une image santé, habituellement plus associée au marché du thé.

 

Le thé vert en forme

Le thé porte pourtant naturellement de nombreux bénéfices, notamment le thé vert, qui reste l'un des segments les plus porteurs du marché (22 % des volumes, en croissance de 15 %, en cumul annuel mobile à fin avril). « Le thé vert est un concept complètement en phase avec les attentes consommateurs car il porte une image de santé, de bien-être et de légèreté », assure Gildas Ricordel, directeur marketing de Foods International. Une carte qu'Unilever joue à plein avec ses marques Lipton Linea ou Tchaé. Lancé en avril 2007, Linéa s'attribue déjà 4,5 points de pénétration et représenterait les deux tiers de la croissance des thés verts. « Un quart de nos consommateurs, sont des nouveaux consommateurs de thé », fait également remarquer Alexandra Robert, directrice marketing de Lipton. Résultat, une troisième référence, goût pêche blanche, arrive dans les linéaires en septembre.

Autre changement attendu, celui de l'un des acteurs les plus innovants en matière de thé fonctionnel : le fabricant Kawa (16,2M E en thé en 2007). La société qui vend près de 5 millions d'unités par an en GMS, dont une partie sous MDD, va faire disparaître la plupart de ses petites marques (Biotitude, Ligne tentation, Royaume des thés) afin de faire migrer toute son offre sous sa marque ombrelle, Taille de guêpe, aux codes redessinés. Même une petite campagne télévision est envisagée en août pour communiquer ce changement. Côté infusions, la même tendance est visible, avec un fort développement des offres santé (+ 8 %). Sans parler de la vague de relance des offres de chicorée, mettant en avant leur avantage nutritionnel (magnésium, etc.). Ainsi la relance de Ricoré, appuyé par l'agence de marketing Stella pour communiquer auprès des femmes et des futures mamans, mais aussi des chicorées douces à marque Leroux.

Pour revenir au thé, au-delà du seul segment santé, c'est l'ensemble du marché du thé qui se porte assez bien. « Après avoir subi de très fortes dévalorisations, le thé gagne de nouveau en valeur. On assiste en effet à une remontée des prix. Si on prend l'exemple d'un paquet de 25 sachets de thé Earl Grey, son prix de vente est passé de 2,04 E en mai 2004 à 1,77 E en avril 2007, pour remonter à 1,91 E en avril cette année », indique Gildas Ricordel, directeur marketing Foods International. Une revalorisation à suivre, surtout dans le contexte actuel de méfiance vis-à-vis des hausses de prix.

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Article extrait
du magazine N° 2048

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