Des bricoleurs solidement épaulés

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Pour convaincre les clients de concrétiser leurs envies de projets, fabricants et distributeurs multiplient les conseils et tutoriels sous forme de guides, de démonstrations et de vidéos. Avec le renfort du web.

Échanger avec la communauté

Vous voulez poser vos questions « à une communauté de bricoleurs passionnés » ? C'est possible via le forum d'entraide de Leroy Merlin, qui permet d'échanger points de vue et astuces. Cette plate-forme interactive est complétée par une galerie de réalisations pour susciter des vocations(et des travaux de rénovation ou de décoration), photos à l'appui.

Changer le papier peint du salon ? Ou le carrelage de la salle de bains ?

De l'envie à la réalisation, il n'y a souvent qu'un pas à franchir... que peu de personnes effectuent, par manque de motivation, de budget, mais le plus souvent de connaissances. Ainsi, 40% des visiteurs de GSB ressortent des magasins sans avoir accompli un seul achat, un chiffre rarement mis en avant.

D'où le véritable travail exercé en profondeur pour donner envie aux bricoleurs de passer à l'acte, si besoin en leur tenant symboliquement la main aux travers des démonstrations produits, d'ateliers en magasin, et, de plus en plus souvent, grâce à des tutoriels disponibles sur le web. L'enseigne Mr.Bricolage dispose ainsi de 280 vidéos de démonstration sur le site YouTube (dont une bonne partie issue de ses fournisseurs), dans un espace Mr.BricolageTV. Castorama a choisi la voie didactique, et dispose de sa propre chaîne (« Lancez-vous ») sur YouTube depuis fin 2010, avec plus de 300 vidéos, aussi diverses que « monter une cloison en béton cellulaire », « une demi-journée pour poser un carrelage mural » ou « installer un escalier escamotable ».

Jouer la complémentarité

Le positionnement « Castoche » de Castorama repose sur une multitude de dispositifs simples en magasins, avec des produits regroupés par univers et des références complémentaires placées les unes près des autres pour générer des achats additionnels. Un essentiel du commerce bien mis en pratique, avec des conseils ad hoc rappelés sur des panneaux, pour guider les bricoleurs plus néophytes.

Des forums d'entraide très riches

Autre grand nom du secteur, Leroy Merlin a, lui, décidé d'emprunter la voie de l'interactivité, en conviant la « communauté » des bricoleurs sur son site internet. Ils peuvent accéder librement à un forum d'entraide, riche de près de 50 000 sujets et 200 000 messages échangés, ainsi qu'à une galerie de près de 3 000 réalisations « à découvrir pour vous inspirer et vous donner envie de publier la vôtre ».

Les fabricants ne sont pas en reste et distillent leurs conseils et recommandations sur les nouveaux médias. Bosch Outillage a créé une page Facebook, il y a un peu plus d'un an, qui compte environ 200 000 consultations par mois, et propose des astuces et des réalisations concrètes. « Le marketing digital est une des composantes essentielles de croissance de la marque cette année », souligne Alexandre Jaouen, directeur commercial outillage électroportatif grand public chez Bosch France. Bien qu'attirant, car relativement nouveau dans le bricolage, le développement du web ne remplacera pas le magasin en dur, où les initiatives existent également.

Les vidéos de démonstration sur internet aident à transformer le projet en acte d’achat. Ce type de dispositif donne confiance et permet de dédramatiser le bricolage. Ainsi, 85%des clients vont préparer les achats sur le web, et ils sont 95%, finalement, à acheter en magasins.

Jean-François Boucher, PDG de Mr.Bricolage

  • 51% des Français se servent d'internet comme d'une source d'information pour améliorer leur logement
    Source : étude Kingfisher 2012
     
  • 1 058 €  La dépense moyenneen bricolage par an et par foyer français en 2012
    Source : FMB



Mettre en situation

Les démonstrations et l'exposition des produits sont irremplaçables dans le monde du bricolage. Le Gyrodriver de Black et Decker est le premier tournevis électrique intuitif au monde, doté d'un capteur de mouvements pour contrôler vitesse de rotation et sens de vissage. Il a donc été lancé avec un display interactif pour le tester et le prendre en main. Plus que le packaging, les outils séduisent par l'usage et la mise en valeur en rayon.

Les magasins ne sont pas délaissés

« Il y a énormément de vidéos en points de vente, surtout sur l'électroportatif. C'est un univers qui fait beaucoup appel à la démonstration produit, surtout avant la fête des Pères et Noël », insiste Cécile Manuguerra, directrice marketing de Black et Decker.

Mais donner des conseils de manière interactive en magasins n'est pas évident. « Ce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît, car il faut une véritable approche catégorielle. Or, chacun défend sa propre marque. Sur un écran interactif, il faudrait intégrer toutes les références du rayon, mais, dans les GSB, on ne retrouve pas la notion de category captain qui existe dans l'alimentaire », poursuit Cécile Manuguerra. La technologie et la présence d'écrans ont cependant tendance, par un effet de halo, à occulter des réponses merchandising extrêmement simples, comme de rassembler tous les éléments d'un même sous-groupe (peinture, gants, pinceaux) sur une seule tête de gondole, ou dans la même zone du magasin, avec un panonceau de démonstration qui explicite, produits à l'appui, les étapes pour « peindre un mur intérieur en trois étapes », par exemple.

« Pour les nuls »

Une sorte de « Bricolage pour les nuls », mais des nuls qui ne sont pas si mauvais que ça, puisqu'une étude du grouple anglais Kingfisher place les Français comme les champions européens du bricolage, devant les Britanniques et les Irlandais.

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Carnet des décideurs

Mathieu Ettori

Mathieu Ettori

Directeur de la centrale d'achats de Leroy Merlin

Nicolas Stochero

Nicolas Stochero

Directeur réseau de Mr Bricolage

Erwan  Soquet

Erwan Soquet

Directeur de la communication de Leroy Merlin

Éric  Poulet

Éric Poulet

Directeur supply chain de Leroy Merlin

Henri Renaudin

Henri Renaudin

Directeur audit interne de Leroy Merlin

Alcide Vilaca

Alcide Vilaca

Directeur merchandising de Castorama France

Hervé Gourdon

Hervé Gourdon

Directeur merchandising de Leroy Merlin France

Françoise Devoucoux

Françoise Devoucoux

Directrice des ressources humaines de Mr Bricolage

Philippe Cibois

Philippe Cibois

Directeur du concept et du développement de Mr Bricolage

Alexandre Kerbage

Alexandre Kerbage

Directeur merchandising de Leroy Merlin

Jérôme Paternotte

Directeur du développement de Leroy Merlin

Cécile Laroumanie

Directrice Supply Chain de Leroy Merlin

Amélie Fray

Amélie Fray

Directrice du développement des ressources humaines de Leroy Merlin France

Eric Bilhaut

Eric Bilhaut

Directeur financier de Mr. Bricolage

Richard Letourmy

Richard Letourmy

Secrétaire général de Mr. Bricolage

Guy Béghin

Guy Béghin

Directeur général délégué du groupe Mr Bricolage

Paul Cassignol

Paul Cassignol

Président du groupe Mr Bricolage

Christophe Mistou

Christophe Mistou

Directeur général de Mr Bricolage

Olivier Lurson

Olivier Lurson

Directeur des ressources humaines de Castorama France, groupe Kingfisher

Christophe Raillon

Christophe Raillon

Directeur du projet TechShop de Leroy Merlin

Olivier Debeunne

Olivier Debeunne

Directeur des ressources humaines de Leroy Merlin

Arnaud Berchon

Arnaud Berchon

Directeur technique chez Leroy Merlin

Guillaume Dumarché

Directeur marketing et image de Castorama

Pascal Malfoy

Directeur général délégué de Leroy Merlin France

Laurent Glaser

Laurent Glaser

Directeur général délégué en charge de la centrale d'achats, de la supply chain et […]

Laurent Mandelli

Laurent Mandelli

Directeur Supply Chain du groupe Mr.Bricolage

Laetitia Pinault

Laetitia Pinault

Directrice des relations sociales du groupe de Mr.Bricolage

Kristos Basimas

Kristos Basimas

Directeur de l'offre du groupe Mr Bricolage

Frédéric Boucher

Frédéric Boucher

Directeur de la communication et du marketing de Mr Bricolage

Henri Solère

Directeur commercial de Castorama

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Directeur marketing clients et programme multicanal de Castorama

Christophe Ortegat

Directeur achat et marketing de Mr Bricolage Belgique

Thomas Bouret

Thomas Bouret

Directeur général de Leroy Merlin France

Heiko Carrié

Heiko Carrié

Directeur général de Bosch France

Eric Didier

Directeur général délégué, en charge de la centrale d’achats, de la supply-chain […]

Sebastien Savariau

Sebastien Savariau

Directeur marketing de Leroy Merlin

Volkmar Denner

Volkmar Denner

Président du directoire de Bosch

Robert Bosch

Robert Bosch

Fondateur de Bosch

Franz Fehrenbach

Franz Fehrenbach

Président du conseil de surveillance de Robert Bosch GmbH

Christian Dubois

Fondateur de Castorama

Jean-François Boucher

Jean-François Boucher

Ancien président-directeur général du groupe Mr. Bricolage

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Article extrait
du magazine N° 2272

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