Des bulles d’espoir pour les collants et chaussettes

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BRÈVES En déclin, le marché du chaussant femmes reste réceptif aux innovations. Au-delà des basiques, les produits fantaisie ou fonctionnels créent de nouveaux segments valorisés.

Elles galopent sur les trottoirs, les cuisses fuselées dans leurs treggings. Entre le jean slim et les leggings, ce collant épais imitation lamé, cuir ou léopard, que s’arrachent les 13-25 ans, est le nouveau segment investi par Dim pour trouver des relais de croissance. « C’est une alternative confortable au pantalon, qui progresse de 15%. Avec un prix moyen de 30% supérieur à un collant », s’émerveille Véronique Carn, directrice marketing de Dim. Un épiphénomène, car le marché du collant classique est en déclin depuis de nombreuses années. On est passé de 366 millions de paires vendues en 1977 à 133 millions en 2014. Les cibles plus âgées, portant le collant au quotidien, disparaissent au fil des ans. « Rien que sur les cinq dernières années, le marché du polyamide a perdu énormément d’acheteurs, précise Julie Dussaussey, analyste chez Kantar Worldpanel. Une baisse de 12% pour les collants (à 12,7 millions d’acheteurs), de 22% pour les mi-bas (8,1 millions) et de 38% pour les bas (1,7 million). » Le chaussant est aussi très dépendant des effets météos – il a plongé de 42% en septembre. Et de l’effet mode : les opaques reculent de 15% en valeur, mais les transparents progressent de 4%, car les jupes rallongent.

Séduire via « un esprit boutique »

Face à la montée en puissance des Calzedonia, Etam et H&M, des opérations spéciales sont montées dans la grande distribution à l’entrée de saison. « On théâtralise dans un esprit boutique, explique Laurent Trognon, PDG de la marque Divine, spécialiste du collant fantaisie. Plus l’offre est large, plus cela attire. Nos produits génèrent des marges intéressantes, mais restent un investissement accessible pour changer son look. » Un écossais pour la rentrée, du strass pour le Nouvel An, une cuissarde en dentelle et plumetis pour la Saint-Valentin… Forte de 120 nouveaux dessins par an, Divine côtoie le registre de la lingerie fine. Les MDD, prépondérantes dans le chaussant, s’efforcent aussi d’enrichir leurs gammes par des offres pragmatiques : des collants « morphologiques » (ventre plat, taille basse…) et des opaques variétés pour les 15-25 ans chez Tex (Carrefour).

Rayon chaussettes, l’innovation « technique » revêt un caractère encore plus impérieux, car, mis à part pour les jeunes filles, cet accessoire joue rarement un rôle esthétique. Ce marché a crû de 7% en volume et 2% en valeur sur un an. La mode des bottes l’a-t-elle favorisé ? Si c’est le cas, l’aspect « fun » ou déco n’était pas concerné. « Ce regain à court terme découle d’achats en gros lots et à prix cassés », pondère Julie Dussaussey. « Cela reste surtout un marché de renouvellement, mais nous recrutons grâce à nos concepts antiodeurs et pur coton. Et le développement de la chaussette pour femmes nous permettra de jouer davantage sur les styles », complète Xavière Pétillon, directrice marketing de Kindy (leader du marché, avec 11,8% en valeur et 6,2% en volume, derrière les MDD, à 46% et 52%, et devant les no-names à 10% en volume).

Les MDD et les no-names sont dominants, mais la progression de la chaussette au détriment du collant incite les acteurs à revoir leurs stratégies. Depuis juillet 2014, Dim a ainsi repris en direct le management de la catégorie chaussettes dont la licence était confiée à Kindy. « Nous allons appliquer les recettes qui ont fait le succès de nos collants en apportant des innovations, de l’impertinence et de la mode », explique Véronique Carn.

 

Les leviers du bien-être et du sport

Au-delà des « fashion » ou « ludiques », ce sont les fonctionnelles qui relèvent le niveau : soin du pied et sport. Les premières ont bénéficié depuis cinq ans de l’essor des produits de pédicure en parapharmacies, les secondes, de modes de vie plus sportifs. « On ne met pas les mêmes chaussettes sur son parquet, en marchant dans la rue ou quand on fait du running, remarque Jocelyne Lecourt, directrice de marché chez Carrefour. C’est pourquoi, en 2015, des produits spécifiques qui étaient jusqu’ici uniquement vendus dans les enseignes de sport vont désormais se trouver chez Carrefour, avec des vidéos pédagogiques en rayons. » Des chaussettes de yoga aux massante à l’aloe vera, en passant par celles de randonnée et les ergonomiques (pied gauche et pied droit), la marque Tex veut satisfaire toutes les cibles avec des produits « 30 à 40% moins coûteux que ceux des spécialistes ».

Treggings

En créant une gamme de treggings (trousers + leggings), Dim prend pied dans ce segment en plein boum dans le prêt-à-porter. Effet peau de bête, jean ou cuir, le treggings coûte 30 à 40% de plus qu’un simple collant.

Pur coton

Le concept Pur Coton, chez Kindy, comprend des unis en mi-chaussettes, mi-bas, socquettes et invisibles, ainsi que des fantaisies.

Fantaisie classique

Le succès de l’année en hypers pour Divine Paris : ce collant Betty à larges losanges composé de 94% de polyamide et 6 % d’élasthanne. Il fait partie du thème « Dansons sous la pluie » restituant l’atmosphère des années 50.  

Skin socks

En juillet 2014, Dim a repris le management de la chaussette, auparavant en licence chez Kindy, et entend appliquer aux gammes Dim Skin, Long Life, ou encore Dry Coole le même marketing qu’en collants, où la marque a 46% de part de marché.  

Les GMS largement en tête

Part de marché par circuit, en %, sur un échantillon de 12 500 individus représentatifs des individus français de 15 ans et plus, tous circuits, toutes enseignes, sur le total chaussant femmes : collants (avec et sans pieds), mi-bas, bas, chaussettes (hors articles de prêt-à-porter type treggings), en CAM à fin septembre 2014

Source : Kantar Worldpanel

Les GSA maintiennent leur leadership, mais les soldeurs et chaînes de centre-ville sont les circuits les plus dynamiques.

 

Les tendances

  • Nouveaux segments Des home socks (entre la pantoufle et la chaussette polaire, avec semelle antidérapante), aux treggings (trousers + leggings, plus confortable qu’un pantalon à coutures, mais portable sans jupe ni short par-dessus)
  • Fantaisies trompe-l’œil Faux jean, léopard, viscose, lamé, cuir…
  • Soin et fonctionnalité Chaussettes spécifiques par matière (microfibre, pur coton…) et fonction (antitranspirantes, antiodeurs, massantes, respirantes…)

 

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Article extrait
du magazine N° 2346

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