Des caves à fromages encore trop discrètes

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Les caves d'affinage restent l'apanage des fromagers traditionnels. Mais quelques directeurs de magasin ont franchi le pas pour animer leur rayon coupe, avec des caves vitrées ou des meubles spécifiques.

Trouver une cave à fromages dans une grande surface, c'est un peu comme chercher une aiguille dans une meule de foin... Le dispositif a pourtant de quoi plaire : avec ses clayettes couvertes de fromages typiques visibles des clients, la cave d'affinage est de nature à égayer le rayon fraîche découpe et à donner une image de spécialiste. Mais peu d'enseignes ont franchi le pas. « Ce n'est pas intégré dans notre concept. C'est une démarche très ponctuelle, qui revient à l'adhérent », indique Jean-Noël Cornec, responsable du développement des ventes de produits frais chez Intermarché.

Plusieurs écueils se dressent devant l'installation d'un tel espace. L'existence préalable d'un rayon coupe, mais également la surface disponible, représentent les principaux freins sur un plan technique. Se pose également la question de l'approvisionnement, de la gestion au quotidien, du personnel et celle, cruciale, de la rentabilité. D'où une diffusion limitée. « Nous installons des caves à fromages dans environ 10% des points de vente sur lesquels nous travaillons. Il s'agit de magasins tournés vers le frais, avec quelques grands Intermarché, des Leclerc et des Système U », explique Cyril Ayroles, directeur de création mass market chez Malherbe Design.

Une cave d'affinage installée en magasin n'a pas une rentabilité évidente. C'est plutôt pour les gérants de magasin qui ont un véritable hobby fromager.

Cyril Ayroles, directeurr de création mass market chez malherbe design

Plutôt dans les zones très consommatrices

 

En raison des fortes disparités de connaissance du fromage, les caves d'affinage en magasin sont plutôt réservées à certaines zones très consommatrices (l'est de la France, l'Auvergne) et dans les zones urbaines. Et ce sont souvent des directeurs de magasins passionnés qui franchissent le pas, à l'image de celui du centre Leclerc de Volvic, dans le Puy-de-Dôme. Dans ce point de vente, la zone d'affinage climatisée, installée juste derrière le rayon coupe, permet de mettre en avant les spécialités locales, particulièrement nombreuses, ou d'autres fromages AOC dont la France s'est fait une spécialité.

Thierry Bolt, associé de l'Hyper U de Sierentz (Haut-Rhin), dispose, lui, d'un meuble réfrigéré qui tient lieu de cave d'affinage. Concrètement, il s'agit d'une cloche d'environ 1,10 m de diamètre. « C'est un plus marketing, un instrument de présentation pour mieux segmenter l'offre », confie Thierry Bolt, qui se fournit en fromages affinés chez le spécialiste Hennart Frères. Cet épicurien, qui a également installé une cave à vins dans son magasin, profite de ces univers gastronomiques très proches pour organiser des dégustations croisées. Mais ce mode de présentation est loin de faire de l'ombre aux fromagers traditionnels. D'autant que, commercialement, « une cave d'affinage en magasin n'a pas une rentabilité évidente. C'est plutôt pour les gérants de magasin qui ont un véritable hobby fromager », estime Cyril Ayroles, de Malherbe Design.

 

Valoriser l'espace et théâtraliser l'offre

 

250 à 350 €/m2

Le coût de la pose, hors équipement froid, d'une cave d'affinage

Source : Mur Design

Une cave d'affinage peut aussi prendre la forme d'un véritable espace, avec de la maçonnerie. Mais elle peut, plus simplement, être un petit meuble de 80 cm de côté implanté dans le rayon coupe. Côté réalisation, quelques milliers d'euros suffisent à mettre en place une véritable cave. Selon Jacques Royet, cogérant de la PME Mur Design (qui a notamment équipé le Leclerc de Volvic), le coût atteint de 250 à 350 € le mètre carré posé, hors équipement froid. « Nos clients cherchent comment valoriser leur espace et théâtraliser leur offre. Une cave n'est pas difficile à installer, mais la contrainte est de devoir fermer la zone pendant les travaux. À titre d'exemple, pour une cave à vins, le délai de réalisation est d'un mois de travail, avec quinze jours d'études préalables. »

Pour

Un impact visuel certain sur le rayon, et une image de spécialiste

La mise en avant de fromages de caractère et d'AOC

L'avantage d'une cave d'affinage est d'animer un rayon coupe en déclin structurel, malgré les initiatives des distributeurs et des industriels, qui n'hésitent pas à faire des recommandations en matière de category management. C'est le cas de Bongrain, qui a repensé il y a quelques années toute l'implantation du linéaire, avec l'installation de son concept « Espace Fromager », doté d'une armoire verticale pour le rayon fraîche découpe. « C'est un meuble qui possède deux vertus : il rompt la linéarité du rayon en créant une rupture visuelle, et permet de présenter des produits de spécialité. Mais il ne s'agit pas d'une cave d'affinage. À chacun son métier », prévient Hervé Bethoux, directeur du category management de Bongrain.

Contre

La gestion au quotidien

La rentabilité incertaine

Dans le passé, quelques enseignes, au profil spécifique, ont testé l'implantation de caves d'affinage. C'était notamment le cas du Marché de Casino, un magasin dédié au frais lancé près de Toulouse en 2006, reconverti en point de vente plus traditionnel deux ans plus tard. D'autres enseignes plus haut de gamme (comme Whole Foods à l'étranger) possèdent les caractéristiques pour accueillir ce type de dispositif de mise en avant. Mais avec la création de différents univers au sein des GMS, procédé cher aux distributeurs en quête de proximité avec les consommateurs, les caves ont des arguments pour convaincre.


Mettre en avant les spécialités locales

Les caves d'affinage sont plutôt rares dans les magasins. Il faut être passionné pour en installer une. C'est le cas du directeur du Leclerc de Volvic (Puy-de-Dôme). La zone d'affinage, installée juste derrière le rayon coupe, permet de mettre en avant les spécialités locales, dont la région est particulièrement riche.

Créer une rupture visuelle

Le concept de Bongrain n'est pas une cave d'affinage mais il permet de casser la linéarité du rayon et de présenter des produits de spécialité.

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Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

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