Des chefs à toutes les sauces
Aujourd’hui, les marques utilisent la caution de grands chefs ou d’émissions culinaires pour leur promotion ou celle de leurs produits. Un pari gourmand et souvent gagnant.
Béghin Say, Saupiquet, Petitjean, Lustucru, Canderel ou Barilla… Autant de marques qui font appel à des chefs pour s’approprier leur image, leur signature et même leurs célèbres attributs : la toque et la cuillère en bois. Les chefs sont mangés à toutes les sauces, invités par les marques à créer des recettes, à sourire sur les packagings, ou participer à toutes sortes d’événements. Encore faut-il choisir le bon chef, en cohérence avec ses produits. Ainsi Barilla s’est rapproché du chef italien Vittorio Belltramellii du Nolita formé à l’école Ducasse pour qu’il concocte des recettes du pays et vendre son « italienneté » à ses clients français, tandis que Lustucru a choisi l’étoilé Thierry Marx, chef du Mandarin oriental, à Paris, et jury de l’émission Top Chef de M6. Un rapprochement évident pour Thierry Juillet, directeur marketing de Lustucru. « Nous avons souhaité avoir la caution d’un grand chef français pour notre arrivée sur le segment des pâtes festives, explique-t-il. Thierry Marx s’est imposé pour sa vision d’une cuisine simple à partir d’ingrédients de qualité. Il a inventé une douzaine de recettes à partir de ces pâtes, que les consommateurs pourront retrouver sur le site de la marque. » Pour bien enfoncer le clou, Lustucru n’a pas hésité à baptiser sa nouvelle gamme de pâtes « Comme un chef ». Thierry Marx sera également présent à la rentrée dans la communication décalée et gourmande de la marque. Et visible dans les animations en magasins et sur la PLV événementielle.
Pour se démarquer et pour créer un lien avec le consommateur
Mais les pâtes ne sont pas les seules à batailler à coups de toques. Sur le blog de Saupiquet, on retrouve les recettes du chef Éric Reithler. La marque avait sponsorisé en 2011 l’émission du groupe M6 Un dîner presque parfait, pour se démarquer des marques de distributeurs. Cette année, c’est Petitjean, autre marque du groupe William Saurin, qui prend le relais pour soutenir son repositionnement vers une cuisine simple gourmande et accessible. Le partenariat avec Un dîner presque parfait sera mis en avant sur tous les supports en 2014 (PLV, lots promotionnels, réseaux sociaux, site internet...). « L’objectif est de casser l’image industrielle, pour réinvestir une cuisine du quotidien », souligne Xavier Paquet, chef de la marque qui a besoin d’émerger dans un rayon de la conserve banalisé en créant du lien.
Une autre façon de renforcer le lien avec les consommateurs est celle initiée par les marques de Mondelez, Unilever et Danone à travers le site Ma Vie en couleur, qui rassemblent plus de 10 000 recettes à la disposition des consommateurs. Mais, cette fois, c’est un rendez-vous mensuel en direct avec le chef étoilé Jean-François Piège que propose le site, depuis le 11 avril. « Les internautes peuvent interagir avec le chef pour le challenger et changer le cours de la recette en live. Ce type d’événement permet de fidéliser les membres grâce à un contenu divertissant et qualitatif. L’idée est de construire une relation sur le long terme. Les consommateurs attendent du rêve et de l’inspiration mais aussi des recettes du quotidien pour accommoder les restes », indique Cécile Piau, directrice, consumer relationships (CRM), chez Mondelez international.
Pour faire connaître, comprendre et adopter un nouveau produit
Un grand chef est aussi un formidable vecteur pour faire accepter un nouveau produit. Des édulcorants comme le sucralose, ou comme la stévia, sont encore mal connus et doivent se faire accepter du grand public. La marque Canderel a bien compris l’intérêt de faire appel à des grands chefs pour apporter leur caution de professionnel à son produit et donner des idées permettant de l’utiliser. Elle a sollicité le maître-pâtissier Christophe Felder, afin de concocter un livre de recettes à base de Canderel présenté en mai chez Colette, le célèbre concept-store parisien avec le millefeuille framboise-pistache Canderel revisité par l’ex-chef du Crillon. « Nous voulons montrer que nous ne sommes pas dans la frustration, mais sur un positionnement plaisir, appuie Marie-Laure Eychenne, Directrice Marketing de Canderel. Nos produits peuvent être associés à la gourmandise. Cette année, la marque s’est associée au chef pâtissier Christophe Michalak pour signer une crème glacée au cheesecake à base de Canderel. Une glace basses calories vendue en exclusivité dans la boutique parisienne du chef du 2 mai au 24 juillet 2014. Une stratégie également mise en œuvre pour la marque de stévia, Pure Via, qui a sollicité le chef pâtissier Christophe Adam pour réaliser des livrets de recettes accrochés à ses nouveaux packagings. « Pure Via est encore en construction, souligne Marie-Laure Eychenne. D’où l’importance de montrer aux consommateurs comment utiliser ces produits. » Et créer ainsi de la préférence de marque.
Les avantages
- La caution professionnelle d’un grand nom permet de mieux faire adopter un nouveau produit.
- La marque fait parler d’elle via la popularité des chefs et des émissions culinaires.
- Elle est associée à un nom qui véhicule des valeurs positives : qualité, simplicité, goût, créativité…
- Elle émerge dans les médias ou en rayons.
La limite
Une overdose de chefs dans les médias risque de provoquer la saturation des consommateurs.
Pour appuyer un lancement produit
- Le concept Un partenariat avec un chef étoilé à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme.
- La marque Lustucru
- Le chef Thierry Marx
- Les bénéfices Ce partenariat permet à Lustucru d’avoir la caution d’un chef sur un nouveau segment investi par la marque. C’est un excellent moyen pour crédibiliser cette dernière, ainsi que le produit. Le chef doit être en cohérence avec la marque. Thierry Marx s’est imposé pour sa vision d’une cuisine simple à partir d’ingrédients de qualité.
Pour soutenir une opération de communication
- Le concept Animer des opérations de communication destinées à promouvoir les marques ou leurs produits. Ici, Élodie Martins customise pour la presse le dernier-né de la gamme Signature de Napolitain dans un lieu choisi.
- La marque LU
- La chef Élodie Martins
- Les bénéfices Attirer l’attention des médias. Chef pâtissière, Élodie Martins a été médiatisée par l’émission « Le Meilleur Pâtissier 2013 ».
Pour créer une émission interactive
- Le concept Un chef étoilé réalise en direct une recette inédite défié en direct par les internautes qui viennent changer le cours de la recette.
- Les groupes Mondelez, Danone, Unilever
- Le chef Jean-François Piège
- Les bénéfices Cette émission réalisée sur maviencouleurs.fr, commun aux groupes Mondelez, Danone et Unilever, permet à ces acteurs de créer le lien avec les consommateurs et d’échanger avec la communauté tout en mettant en scène leurs marques.
Pour imaginer un livre de recettes
- Le concept Un livre de recettes signé par un grand chef autour d’un produit, et la vente exclusive dans un lieu choisi d’une des réalisations.
- La marque Canderel
- Le chef Christophe Felder
- Les bénéfices L’objectif est de donner des idées aux consommateurs pour découvrir un produit encore nouveau et méconnu et les encourager à l’utiliser.
