Des cheveux aux petits soins

Le marché des produits capillaires retrouve des couleurs. Principale raison de ce renouveau : le succès des multiples innovations, soutenues par de forts investissements médias, des actions en magasins et des promotions incessantes. Sans doute est-ce aussi un effet de la crise, les consommateurs arbitrant en faveur de produits achetés en grandes surfaces, aux dépens des salons de coiffure. Après des années de morosité, les shampoings, qui représentent à eux seuls un tiers du marché, affichent une hausse de 1,2% en valeur (SymphonyIRI, CAM au 27 mai 2012). Mais la palme de la croissance revient aux après-shampoings et soins (+ 5% en valeur).

LES DATES

AVRIL 2012 Lancement des Huiles extraordinaires d'Elsève pour répondre à la demande croissante de soins.
MAI 2012 Lancement d'Eugène Color Mousse, pour surfer sur un marché en plein essor, qui recrute.
JUILLET 2012 Schwarzkopf propose Color Mask, une coloration qui joue à la fois sur la praticité et le soin.

Beauté et plaisir

Toutes les innovations font mouche, des formules inédites jusqu'au packaging. « Il s'agit de donner envie, de faire rêver », souligne Katia Kaminsky, marketing manager chez Henkel, pour qui « beauté et plaisir » sont les maîtres-mots de ce segment en expansion. Pour preuve, le boum des huiles capillaires, stimulées par les nouveautés de Schwarzkopf et Elsève.

Autre argument fort : « Les promesses expertes : les clients recherchent les performances », selon Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire au service marketing d'Unilever. Le tout nouveau Soin intensif minute de Dove surfe sur ces attentes, de même que Arginine Resist d'Elsève, ou Haute Expertise, marque premium de L'Oréal Paris.

LES TENDANCES

• Huiles et masques sont les produits les plus emblématiques de cette tendance.
• Des produits faciles à utiliser, d'où le succès des mousses parmi les colorations.
• Des formules professionnelles, pour une promesse de résultats aussi efficaces qu'en salon de coiffure.

La naturalité fait également une entrée remarquée en 2012, avec Timotei bio, d'Unilever, et la gamme Silicone Free de Syoss. Les fabricants investissent d'autant plus massivement que le segment après-shampoings et soins présente encore de fortes potentialités. Le taux de pénétration n'est que de 25% ! En janvier 2012, Procter et Gamble a relancé une gamme complète Pantene, avec shampoings, soins intensifs, masques et sérums, ainsi que ses produits antipelliculaires Head et Shoulders, retravaillés dans une tonalité « fraîcheur » et dotés de références inédites. Aux premiers jours de l'été, Pétrole Hahn débarquait à son tour, entièrement rénové : nouveau flacon, nouveau décor et nouveaux produits antipelliculaires. Pour revaloriser les colorations, dont le chiffre d'affaires stagne, Schwarzkopf a décidé de miser sur cet attrait croissant du « care », en proposant, en juillet, Color Mask, qui allie praticité et soin. C'est également une façon de se différencier, dans un univers marqué par l'essor des mousses, qui représentent désormais 13% du marché.

LES CHIFFRES

1,4 Mrd € Le chiffre d'affaires
+ 0,8% L'évolution en valeur
- 0,7% L'évolution en volume

Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolutionvs même période 2011

Source : SymphonyIRI

Des leaders moins fixants

Derniers venus sur ce segment : Eugène Color, en mai, et Pétrole Hahn, en juillet. Les leaders se montrent moins dynamiques sur le marché des gels, laques, sprays et autres fixants, en perte de vitesse. Les produits coiffants chutent de 5,7% en valeur et les laques baissent de 1%. Seul Unilever a lancé une offensive majeure avec Axe, soutenu par une active communication pour séduire les néophytes.