Des classiques à mettre en scène

Des classiques à mettre en scène

DossierRayon incontournable des grandes surfaces, l'hygiène papier reste un laissé pour compte en matière de merchandising. Si des efforts sont actuellement faits, il reste du chemin pour attirer les consommateurs sur des produits plus valorisés et augmenter le plaisir d'achat.

C'est souvent lorsqu'elles viennent à manquer que l'on découvre la valeur des choses. Ainsi, l'hygiène-papier est inestimable : on ne peut tout simplement pas s'en passer. Autant de rayons que les distributeurs s'évertuent à ne jamais voir vides. « Les femmes sont prêtes à laisser leur chariot et à partir si elles ne trouvent pas les couches qui leur conviennent », explique Anne-Gaëlle Huon-Petri, chef de groupe pour Pampers. Les enseignes se concentrent sur l'approvisionnement du linéaire et non sur sa mise en scène.

 

Une simple apparition

Les consommateurs ne passent que peu de temps dans ces allées. Pour le papier toilette (moins de dix secondes en rayon), « les achats se font en mode " automatique ". L'implication est relativement faible dans le produit », décrit Thierry Lot, directeur général France de Georgia-Pacific. Face à l'indispensable, les clients prennent le nécessaire et puis s'en vont. Pour les couches pour bébés, « les femmes restent moins de vingt secondes », détaille Anne-Gaëlle Huon-Petri. Mais le produit possède une telle implication qu'elles savent à l'avance ce qu'elles achèteront. Quitte à ce que ne soit pas forcément le produit qui convienne. De même, « les clientes n'aiment pas aller au rayon hygiène féminine », constate Julie Pradeilles, chef de groupe hygiène féminine pour la marque Allways. Ainsi, le temps passé dans l'allée n'incite pas les distributeurs à soigner le merchandising. Le secteur fonctionne sans cela. Et le merchandising ne pousse pas le public à s'attarder. Le problème est un rouleau sans fin...

 

Rehausser les produits valorisés

Pourtant, si les marques de distributeurs dominent la plupart des segments en volume, la valorisation du marché, elle, se fait sur les innovations ou sur les produits à forte valeur ajoutée. Et malgré la stabilisation ou le léger recul des volumes, le secteur est toujours friand de valeur. « Les consommateurs sont prêts à investir sur ces produits », note Élisabeth Nirascou, chef de marque chez Kleenex.

L'envolée des matières premières pourrait en être la cause, mais elle ne fait pas tout. Le prix de la pâte à papier, par exemple, est en recul de 0,6% sur les douze derniers mois selon l'Insee. Donc, si certains se contentent du nécessaire, beaucoup sont attirés par des produits plus spécifiques, qui ne sont pas toujours bien mis en avant sur les étalages. Et qui n'attirent pas plus de clientèle. Or, le potentiel est là. Entre mettre en scène les produits à valeurs ajoutée ou laisser les clients se satisfaire des plus basiques - souvent les MDD - les distributeurs sont confrontés à un choix cornélien.

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Article extrait
du magazine N° 2205

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