Marchés

Des compléments alimentaires en meilleure santé

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Après une mauvaise passe ces dernières années, le marché se reprend. L'offre continue de se rationaliser, mais les marques se montrent plus actives pour soutenir leurs produits.

La sortie du tunnel ? Après plusieurs années dans le rouge, le marché des compléments nutritionnels en GMS semble en tout cas avoir enfin retrouvé une évolution positive. Ce qui se confirmait au cumul courant à mi-mai, selon SymphonyIRI, avec des ventes en valeur à + 2,1% et des volumes à + 1,3%. Même si la crise et les arbitrages de pouvoir d'achat sont toujours au programme, les folles années de prolifération des gammes et des références - notamment sur la sphère minceur - sont révolues. Et si la base d'acheteurs demeure stable (16,7% de taux de pénétration, en cumul annuel mobile arrêté à fin mars 2012, selon Kantar), les sommes dépensées par acheteur augmentent de 7% (19,10 € par an, contre 18,20 € l'année précédente).

LE CHIFFRE

  • + 0,7% : L'évolution des ventes du marché des compléments alimentaires en GMS, en valeur, CAM à mi-mai 2012

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

« Une forte recherche de naturel »

À + 3,9%, la phytothérapie est la grande gagnante. « Il y a une forte recherche de naturel, nous avions déjà observé cette tendance en 2011 », souligne Capucine Sarrade-Loucheur, chef de gamme Juvamine chez Juva Santé. Et d'ajouter : « La phytothérapie est encore recruteuse de nouveaux acheteurs. » En outre, parmi ceux qui achètent déjà des compléments alimentaires en GMS, 44% les considèrent comme des produits naturels et sont des acheteurs fidèles et réguliers, selon une étude consommateurs menée par les Laboratoires Vitarmonyl.

La phytothérapie est, certes, appréciée pour son image naturelle, mais aussi parce que les marques font preuve de dynamisme sur ce segment. À l'instar de Juva Santé, leader du marché avec 39,7% des ventes en valeur, en progression de 8,4% (CAM à mi-mai 2012, selon SymphonyIRI). Ce laboratoire arrive toutefois en deuxième position sur la phytothérapie, avec 32,9% des ventes du segment, derrière les Laboratoires Vitarmonyl, à 33,2% et Floressance (Léa Nature) à 30,1%. Depuis le printemps, Juva Santé a donc mis des moyens (campagne de PLV et distribution de bons de réduction) pour mettre en avant son offre de phytothérapie dans les magasins. Il est à noter que l'entreprise communique également en télévision, pour la deuxième année consécutive, sur ses dispositifs médicaux, dont le récent Réducteur d'appétit, la publicité étant relayée par des PLV.

De leur côté, les Laboratoires Vitarmonyl, deuxième acteur du rayon avec 29,1% des ventes en valeur, CAM à mi-mai), et en progression de 7,4%, ont dopé leur gamme de phytothérapie Panier d'actifs. Avec à la fois des basiques comme la valériane, et des nouveautés, comme la levure de riz rouge (maintien d'un taux normal de cholestérol). Ils ont également sorti en janvier une gamme Bien-Être aux formules et aux promesses simples (sommeil détente, transit digestion...). En infusions, ils innovent sur la gamme Biorigine avec des tisanes à boire chaudes ou froides. Toutes ces nouveautés, mais aussi le reste des gammes, sont soutenues par de la communication sur le lieu de vente, en presse et en télévision. Les Laboratoires Vitarmonyl s'offrent de plus cette année une campagne télévisée institutionnelle. « Il faut à la fois valoriser la catégorie, et affirmer la personnalité et les valeurs de notre marque, explique le directeur commercial, Nicolas Roussel. Il faut crédibiliser le marché et convaincre les consommateurs que les compléments alimentaires vendus en GMS sont équivalents à ceux de la pharmacie. » De fait, avec seulement 10% des ventes globales (contre 66% pour les officines), les grandes surfaces ont encore des clients à aller chercher sur cette catégorie.

 

Regain de communication

Pour sa part, le groupe Léa Nature a adopté une nouvelle segmentation afin de clarifier son catalogue. La marque Léa se concentre sur les produits à promesses et les complexes avec, par exemple, la dernière-née de ses offres, Léa Ligne. Et Floressance se consacre exclusivement à la phytothérapie et aux infusions. Autre nouveauté, le groupe communique maintenant en télévision sur Léa Nature, qui devient une marque ombrelle sur tous les secteurs (compléments, mais aussi beauté ou épicerie). « La notoriété du groupe va rejaillir sur l'ensemble des marques », précise Emmanuelle Pfeffer, chef de marché Floressance.

Chez Nutrition et Santé, la grosse actualité a été l'arrivée, en début d'année, d'une gamme de compléments nutritionnels sous la marque Gerblé, soit sept références aux packagings inspirés des codes de la cosmétique. « Nous avons souhaité innover en proposant des produits " clés en main ", associant phytothérapie, vitamines et minéraux », indique Laure Kerneis, directrice marketing pour Gerlinéa, Gerblé et Isostar chez Nutrition et Santé. Le lancement a été appuyé par une campagne d'insertions en presse et des box, des dispositifs reconduits en septembre. La marque Gerlinéa a bénéficié d'une refonte des packagings, là aussi soutenue par des insertions presse, des box et une présence lors des opérations beauté. Distriborg a également joué, pour Gayelord Hauser, la carte des box et des mises en avant assorties de remises de prix pour ses deux nouvelles références (Thé ligne 5 en 1 et Infusion draineur objectif ligne).

UNE ÉTAPE DANS LA CLARIFICATION

  • Démarré en 2006, le grand chantier des allégations a passé un cap le 16 mai 2012, avec la publication, par l'Efsa, d'une liste de 222 allégations positives (ce qui n'est pas autorisé étant interdit). 8% d'allégations candidates ont été autorisées, une grande partie concernant les vitamines et minéraux. La fibre de konjac est, par exemple, le seul ingrédient à avoir obtenu une allégation sur la perte de poids, mais la cranberry n'aura plus le droit de revendiquer une régression des gênes urinaires. Ce qui n'empêchera pas d'en vendre, mais sans mentionner de bénéfice. « Le projet initial était louable, il y avait un grand besoin de clarification. Mais le but n'est pas tout à fait atteint, car le consommateur va perdre des informations », estime Caroline Le Guay, responsable qualité et développement santé chez Léa Nature. Depuis le 14 juin, les entreprises doivent se conformer aux listes positives d'allégations. Elles ont six mois pour mettre en conformité leurs emballages, étiquetages et communication. Les acteurs sont sereins. « Notre laboratoire est capable de fabriquer des médicaments, nous n'avons pas attendu. Tout est prêt pour les changements », confirme Nicolas Roussel, directeur commercial des Laboratoires Vitarmonyl. Restent en attente environ 2 000 dossiers portant sur les plantes.

Cultiver les valeurs sûres

  • Les marques introduisent dans les rayons des GMS les actifs stars et reconnus ou les formats qui font référence dans les parapharmacies et les magasins spécialisés. Floressance mise ainsi sur la fibre de konjac, la plante asiatique étant le seul ingrédient à avoir obtenu une allégation positive sur la perte de poids. Juva Santé propose des maxipiluliers en verre, conditionnement très prisé dans les boutiques bio et les parapharmacies, pour des comprimés de son d'avoine ou de fenouil et fibres (confort digestif). Quant à la gamme de complément alimentaires lancée par Nutrition et Santé sous sa marque Gerblé, elle entend répondre, avec cinq références (tonus, oméga 3, digestion, sommeil, et éclat de la peau), aux besoins principaux des consommateurs.

Des formes buvables diversifiées

  • Les produits à boire sont en général appréciés pour leur praticité et leur approche plaisir. Les Laboratoires Vitarmonyl déclinent cette année leur best-seller, Optima Solaire, en ampoules au goût de pêche abricot. Léa Ligne, la dernière-née du groupe Léa Nature, présente des berlingots perte de poids (avec maté, kola et guarana, thé vert et queue de cerise) au goût cassis. Toujours chez Vitarmonyl, l'innovation arrive dans les infusions avec les nouvelles tisanes de Biorigine, à boire chaudes ou froides, grâce à un procédé de fabrication unique. Le thé ligne 5 en 1 de Gayelord Hauser contient, lui, du thé vert, de l'ortie, de la citronnelle et des graines de guarana, ainsi que de vrais morceaux de fruits (mûres, framboises, fraises).

Rassurer avec un dispositif médical

  • Les Laboratoires Juva Santé, qui ont mis sur le marché l'an passé deux dispositifs médicaux (Ventre plat et Aide à l'assimilation des calories), étendent cette année leur proposition avec Réducteur d'appétit. Son complexe de fibres alimentaires CapSidol50 a un fort potentiel de dilatation. De quoi aider à combattre l'envie de grignoter ou les comportements alimentaires compulsifs.


 

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