Des démonstrations qui payent

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Rien ne vaut la « démo » pour vendre les appareils ménagers. À condition de pas banaliser l'événement par le nombre. Et de disposer d'animateurs experts et complices des clients.

«Mieux qu'un long discours, une démonstration vous convaincra. » Si l'argument est aussi ancien que les bonimenteurs de foire, il n'en reste pas moins un levier d'achat décisif pour les appareils électroménagers, dont les chalands jugent, plus qu'aucun autre produit, les performances au vu des résultats. Cette discipline du marketing opérationnel retrouve ses lettres de noblesse, après quelques années d'égarement.

Certes, les directeurs de magasins ne laissent plus entrer les « marchands dans le temple » impunément, spécialement dans les hypers. « Je prône la parcimonie, résume l'animateur de file électroménager pour Cora. Autant je suis favorable aux démonstrations dévoilant des produits réellement novateurs ou attractifs en prix pour la clientèle, autant je trouve discutables les occupations de terrain à objectif purement concurrentiel, de marques venues forcer la main du chaland. » Même sévérité chez les spécialistes. Ainsi, aux prestataires extérieurs, le groupement Gitem préfère des démonstrateurs de la maison mère - comme on en trouve chez le spécialiste du repassage Laurastar ou celui des aspirateurs sans sac Dyson.

Une bonne démonstration se doit d'être un événement. Si les vagues d'animations ont leur saisonnalité - avec les fêtes de fin d'années, puis celles des Mères et des Pères pour temps forts -, on voit les organisateurs préférer de plus en plus des opérations ciblées sur des produits précis. L'animation est le tremplin idéal pour lancer des produits inédits : de la cafetière Senseo Philips en son temps, à l'électrostimulation nomade Body Tech de Babyliss. Elle sert aussi à mettre le projecteur sur le haut de gamme. « Sans " démo ", nous n'oserions jamais vendre une table à repasser soufflante à plus de 700 E l'unité », avoue Gérard Pruvot, directeur général du GIE Gitem.

« Plus on a de choses à raconter sur le produit, meilleure est l'animation », disent, d'une seule voix, les professionnels. Ce qui relativise les animations de fêtes, interpellant des chalands dont le choix n'est pas toujours décanté, et portant du coup sur des gammes entières, avec parfois une douzaine de références « coanimées ». Ou le retour à l'art du camelot...

 

Du didactisme

 

Or, le métier de démonstrateur dépasse de loin celui du bateleur. Si, dans les rayons alimentaires, l'animatrice suscite des réflexes de pure impulsion, en faisant goûter tel saucisson ou tel fromage, sa mission s'avère beaucoup plus subtile en électroménager. La technologie exige un personnel hautement qualifié, pas toujours facile à trouver, car les démonstrateurs recrutés par les sociétés prestataires d'animations sont souvent des particuliers en quête de revenus complémentaires, diversement motivés. Pourtant, électronique aidant, les produits ne cessent de se sophistiquer et réclament de plus en plus de didactisme. Aussi les marques organisent-elles, avant chaque vague, des sessions de formation (sur une journée ou sur une demi-journée).

La personne recrutée doit correctement représenter la marque. Si l'animateur un peu « folklo » passe encore pour promouvoir un fromage de terroir, on imagine mal une dame échevelée vanter les mérites d'un séchoir. Ou un compère aux rondeurs de cuistot convaincre des effets de l'électro-stimulation. Du coup, chaque marque se constitue un pool d'animateurs cohérents avec son image. Babyliss ou Whirlpool engagent de préférence du personnel jeune, respectivement « sensible à la beauté » ou « à l'aise avec la cuisine ». Ce n'est pas pour autant qu'il faut sombrer dans le jeunisme à tous crins. Philippe Waret, gérant de l'agence de marketing opérationnel Labeldis, fait volontiers appel aux « jeunes... retraités dont la sagesse et la sérénité sécurisent les clients ».

Empathie avec le client

 

Car l'animation est autant affaire de psychologie que de science. « Le client arrive avec un projet d'achat qu'il va falloir lui faire concrétiser », explique Philippe Waret. « L'animateur est aussi là pour démystifier des produits très techniques qui impressionnent les néophytes. Il doit démonter leur simplicité d'usage », souligne Ramuntcho Etcheverry, directeur de la création de valeur chez Moulinex-Krups. Tout est affaire d'empathie avec le client que l'on « accroche » plus facilement en lui faisant apprécier un résultat : une tasse de café ou une lichette de tarte, avant de lui parler machine à expresso ou four.

Si beaucoup de démonstrations se font en rayon, certaines enseignes conçoivent des espaces dédiés. Tel Boulanger, dont certains magasins disposent d'un coin cuisine permettant de valoriser du gros électroménager, comme les fours ou les réfrigérateurs. Quant à Kenwood, il s'est offert une vitrine d'envergure pour son robot Titanium, avec la toute nouvelle cuisine de 80 m2 du BHV Rivoli à Paris. « Du 18 octobre au 1er novembre, un chef donnait des conseils, avec diverses thématiques : cuisine au vin, cuisine des terroirs, etc. Le tout relayé par le site bhv.fr, et annoncé en façade du magasin par une bâche », explique Vincent Bougeard, directeur marketing dans le groupe DéLonghi.

D'une démo, on attend évidemment du chiffre. « En un week-end, dans un hypermarché, nous avons écoulé jusqu'à 200 exemplaires de notre appareil à tresse Magic Twist à 29 E l'unité », témoigne Stéphane Verrechia, directeur de clientèle Babyliss PEM.

Mais les effets ne sont pas que quantitatifs et instantanés. Restant dans l'esprit des clients, mais aussi des vendeurs, ils reluisent durablement sur l'image de la marque et de l'enseigne. Isabelle Perrin, trade-marketing manager chez Whirlpool, qui anime régulièrement autour de ses fours micro-ondes, confirme : « Quinze jours après, on ressent encore l'influence sur les ventes. » « Plus encore qu'en chiffre d'affaires, nous gagnons en capital sympathie, s'enthousiasme Elsa Ferrari, directrice du magasin Boulanger de Vannes. Passés de 1 200 à 2 300 m2, il y a un an et demi, nous n'avons rien perdu de notre convivialité ni de notre proximité avec la clientèle grâce aux animations. Elles réveillent le blanc et parlent aux sens. » Une bonne odeur de pain chaud ou de viennoiserie chez... Boulanger, quoi de plus logique !

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Article extrait
du magazine N° 1835

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