Des déodorants très actifs

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Très dynamique, la catégorie reste marquée par une concurrence vive entre les nombreuses marques. Pour grignoter des parts, celles-ci rivalisent de nouveautés et de soutien promotionnel.

L'effervescence règne sur le marché des déodorants ! Pas moins de 90 nouvelles références au compteur l'année dernière. Et le rythme ne se ralentit pas, avec déjà 44 nouveautés sur le premier quadrimestre de 2012. Il est vrai que, comme on le rappelle chez Colgate, l'innovation a apporté 99% de la contribution à la croissance du segment (CAM à fin avril 2012, selon Nielsen).

Un foisonnement qui soutient aussi les belles performances des hypermarchés sur la catégorie, avec un chiffre d'affaires en hausse de 6% (pour 61% des ventes, en cumul courant à fin mai 2012, selon Nielsen), tandis que les supers évoluent à + 1% (32% des ventes), les discounters étant eux à + 11% (7% des ventes). La croissance de ces derniers tenant principalement à l'introduction récente des marques nationales. Avec une moyenne de 247 références en rayons, les hypers ont davantage la capacité à refléter le dynamisme des déodorants. « Il y a moins d'investissements promotionnels en supers, et ce format est attaqué sur la proximité par les discounters », commente Julien Coeurdacier, chef de groupe marketing chez Unilever.

 

Réseaux sociaux

Côté dépenses publicitaires, la tendance apparaissait à la baisse l'an passé, avec 130 millions d'euros brut, à - 8%. « Mais c'était après un boum phénoménal en 2010, et le marché est toujours très soutenu », pondère Bruno Melegari, directeur marketing pour les produits d'hygiène, les capillaires et les produits homme chez Nivea. « C'est le premier marché de l'hygiène en termes d'investissements médias », ajoute Agnès Thée, directrice marketing de la branche marketing de Henkel France.

Télévision et presse se taillent toujours la part du lion, mais la communication digitale gagne du terrain. Comme chez Lascad, qui fait appel à une dermatologue pour dispenser informations et conseils d'application pour son antitranspirant Resixyl 72 heures. Ou chez Unilever, qui joue fortement sur internet et les réseaux sociaux pour sa nouveauté Axe de l'année, Anarchy (1,4% de part de marché en valeur, en cumul courant à fin mai 2012, selon Nielsen). Ou encore chez Coty Beauty, qui exploite, par exemple, son spot télévision pour Adidas Extreme Power, avec un jeu concours. Idem pour Playboy (et sa nouveauté London), qui est maintenant doté d'une page Facebook. « C'est important de travailler auprès de notre coeur de cible pour créer une communauté autour de la marque », indique Virginie Hervé, chef de groupe hygiène et parfums chez Coty Beauty France.

La promotion reste toujours un levier majeur (30% des ventes en volume, à fin avril, selon SymphonyIRI), car les marques bataillent ferme pour soutenir leurs lancements. « Pour les innovations, il faut privilégier les promotions unitaires plutôt que les lots, car les clientes préfèrent essayer une nouveauté une première fois et non pas les stocker », estime Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France.

 

Stimuler la curiosité

Et c'est sûr que la curiosité des consommatrices n'a pas fini d'être stimulée. Lascad, qui avait déjà frappé un grand coup en 2009 avec une offre bio pour Ushuaïa, poursuit sa stratégie d'innovation avec deux produits Narta inédits en GMS, des patchs anti-auréoles et une crème pour Resixyl 72 heures Un positionnement qui semble réussir à la marque, en progression en valeur de 4,5% (cumul courant à fin avril 2012, selon SymphonyIRI). Et Ushuaïa n'est pas en reste, avec l'arrivée de deux variantes Fleur d'alun, formulées avec de la pierre d'alun naturellement. « Tous les déodorants qui offrent une alternative sont très favorablement accueillis par le marché », conclut Delphine Vigiuer, directrice générale de Lascad.

Nouvelles galéniques et offre premium

Fidèle à sa tradition de démocratisation de l'innovation, Lascad introduit deux références Narta en GMS. L'antitranspirant Resixyl en version crème sept jours pour réguler le flux sudoral et qui s'utilise aussi sur les mains et les pieds, et les Patchs anti-auréoles inspirés des astuces des stars du grand et du petit écran. Pour sa part, Unilever joue la carte du haut de gamme pour Rexona et Dove avec Maximum Protection, basée sur la technologie TRIsolid qui combine un agent antitranspirant, des microcapsules de parfum et un agent hydratant.

Naturalité et efficacité

Les marques éliminent les substances comme l'aluminium chlorohydrate ou l'alcool. Et s'emparent de la pierre d'alun, actif naturel connu pour ses propriétés déodorantes et antiseptiques. Ce qui n'empêche pas de revendiquer une efficacité pendant quarante-huit heures, comme Garnier Mineral pierre d'alun peaux sensibles ou le déodorant Fleur d'alun d'Ushuaïa. Dans la lignée de Sanex, son nouveau NaturProtect à la pierre d'alun naturelle est, lui, sans parfum. Chez Nivea, pas de parfum non plus pour Sensitive et Pure, ni d'alcool, de paraben ou de conservateur, mais des ingrédients soin et une efficacité de quarante-huit heures.

Des hommes au parfum

L'offre masculine est toujours dominée par les sprays parfumés. Cette année, Unilever donne le ton avec Anarchy, pour Axe, pour la première fois décliné au féminin, et pour Brut, avec Sport Style. Chez Coty, après avoir revisité New York, Playboy mise cette année sur London, tandis qu'Adidas joue sur l'Euro 2012 avec Extreme Power. Enfin, Scandalous de Scorpio (Henkel) promet une fraîcheur « scandaleuse » et beaucoup de soutien.

Surtout pas de traces

Dans le sillage d'Invisible for Black et White de Nivea sorti l'an passé, la concurrence s'intensifie sur les produits qui se font oublier. Narta Protection 5 cumule ainsi un complexe antihumidité et un filtre neutralisateur antitraces jaunes. Entièrement relookée, la gamme de déodorants de Tahiti mise sur les plaisirs des parfums exotiques, et Bourjois, sur la séduction avec le spray parfumé Déshabillez-moi !

   

+ 2,1%

L'évolution du chiffre d'affaires du marché des déodorants, CAM à fin mai 2012, versus 2011,à 455 M €

Source : SymphonyIRI ;

origine : fabricants

 

+ 1,6%

L'évolution des ventes en volume de déodorants, CAM à fin mai 2012, versus 2011, à 140 millions d'unités

Source : SymphonyIRI ;

origine : fabricants

 

L'ORÉAL ET UNILEVER AU COUDE-À-COUDE

Les deux géants se partagent le leadership du marché des déodorants en GMS. Mais depuis le début de l'année, c'est Unilever qui a le plus fait progresser ses parts de marché, porté notamment par la très belle dynamique d'Axe (11,8% des ventes en valeur, à + 1 pt). Cependant, la récente arrivée de Cadum chez Lascad (L'Oréal) pourrait à l'avenir changer la donne.

 

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Raphaëlle Sabran-Egasse

Raphaëlle Sabran-Egasse

Directrice générale de Lascad

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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Article extrait
du magazine N° 2234

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