Des désodorisants plus malins et sains

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Étude Après une longue traversée du désert, le marché connaît enfin une embellie. Et ce grâce à des concepts inédits et de gros budgets publicitaires qui ont su faire mouche.

Enfin, l'espoir est à nouveau permis ! Deux années de vache maigre - conséquence de la publication fin 2004 dans Que Choisir d'un article sur les méfaits des désodorisants - n'ont pas entamé l'esprit d'initiative des marques. Les ventes renouent avec la croissance. Pas de quoi crier victoire, cependant, car, si le chiffre d'affaires est en hausse de 3,6 % sur un an selon les données du panel ACNielsen, les ventes en volume, elles, sont encore en retrait. Reste que, sur les deux dernières périodes de quatre semaines arrêtées au 15 octobre dernier, les ventes ont progressé de 5 % et même 8 % en valeur. Mieux, d'après les statistiques d'Iri France, le chiffre d'affaires a progressé sur la même période de 2,5 % et les ventes en volume de... 9,5 % ! À chacun, donc, de choisir son école. Dans tous les cas, pour peu que les fabricants créent de vraies innovations et investissent des budgets publicitaires adéquats, les Français semblent prêts à ravaler leurs angoisses quant aux substances chimiques contenues dans les désodorisants, lesquelles figurent d'ailleurs dans bien d'autres produits de la vie quotidienne.

De fait, il semble que les fabricants aient poursuivi leur stratégie de développement telle que prévue avant la crise. La santé ou l'écologie ne sont pas plus qu'avant des pistes de recherche. À une exception près, cependant : la nouvelle gamme Ambi Pur Puresse de Sara Lee. Si ses formules sont hypoallergéniques, elles ne le doivent cependant pas à un article de presse mais bien à la demande de consommateurs de plus en plus sensibles aux produits chimiques, et dans des domaines aussi différents que l'alimentation et les cosmétiques. « Les consommateurs apprécient l'efficacité des aérosols, mais leur image par rapport à l'environnement, à leur aspect allergisant ou à leurs parfums forts, est un frein à leur développement. Parallèlement, il y a une forte demande pour des produits hypoallergéniques sur différents marchés, analyse Frédéric Erimo, directeur marketing et catégorie entretien. C'est pourquoi nous lançons Ambi Pur Puresse qui sera soutenue par des investissements publicitaires importants. »

Pour surfer sur les allergies et séduire les Français, Sara Lee lancera donc en janvier Puresse, cinq références aux parfums allégés. Avec cette gamme, le groupe devrait participer au succès des produits à valeur ajoutée : alors qu'un aérosol se vend en moyenne 1,60 E, Puresse affiche allégrement un prix de... 2, 30 E ! Encore récent, le segment des aérosols premium dope incontestablement le marché.

De nouveaux codes

Rondeurs, couleurs pastel et fragrances légères font partie des nouveaux codes du marché initiés par Procter & Gamble avec Febreze Plaisir d'Air, lui aussi haut de gamme - son prix atteint 2,95 E. « Lors du lancement, fin 2005, nous étions très confiants car nous apportions un double bénéfice aux consommateurs : celui de parfumer avec légèreté, mais aussi de détruire les odeurs sans seulement les masquer », indique Aurore Lasserre-Laude, chef de produit. Bien en a pris au groupe américain car sur les six derniers mois, donc moins d'un an après sa commercialisation, Febreze Plaisir d'Air décroche 13 % de part de marché en valeur des aérosols. Le produit a plu par sa promesse, mais aussi par son design différent. Son concurrent Oust (SC Johnson) qui l'a précédé sur le créneau des destructeurs d'odeurs a choisi un « look » plus basique, bien qu'il ait également un positionnement premium. Aux quatre références d'origine, Procter & Gamble a ajouté cet été Plaisir d'Air Pureté de coton et, en janvier, arrivera la lavande. « 35% des ventes en volume de Febreze Plaisir d'Air sont des ventes additionnelles au marché des aérosols, se réjouit Aurore Lasserre-Laude. Nous avons franchi une première étape et, bien sûr, nous voulons aller au-delà en continuant à investir sur cette gamme avec un nouveau film publicitaire. »

Petit, mais précurseur

Le succès des aérosols premium ne doit cependant pas faire oublier que, si SC Johnson a été le premier groupe à diffuser à grande échelle le concept du désodorisant destructeur d'odeurs, d'autres y avaient pensé avant lui. Avec Neutradol qui attaque le moindre remugle au niveau moléculaire, MSG France a été un précurseur depuis plus de dix ans. La PME n'a cependant jamais eu les moyens de communiquer avec le grand public. « L'arrivée des grands groupes a élargi le marché potentiel. Nous avons globalement conservé nos places avec des prix qui sont inférieurs d'au moins 15 % à Febreze Plaisir d'Air et Oust », remarque Hubert Crochet, directeur commercial. Qui reconnaît pourtant que, si les commandes de la société n'ont pas faibli, c'est aussi parce que celles qu'elle a gagnées sur sa marque Jewel ont contrebalancé les ventes perdues avec Neutradol.

Autre marque challenger, Iba a, elle aussi, subi le contrecoup de l'article publié par Que Choisir. La PME avait alors choisi de stopper la polémique en retirant des rayons Sanaga épice marine, l'un des produits mis en cause. « Il a fallu presque deux ans pour retrouver les volumes que nous faisions auparavant », révèle Marion Coupry, responsable marketing. Leader des désodorisants liquides à mèche avec sa gamme Sanaga entièrement retravaillée, l'entreprise s'en est toutefois apparemment mieux sortie que ses concurrents, notamment Brise qui, sur ce segment, n'a pas récupéré des ventes équivalentes à 2004. Iba s'est aussi fait connaître avec ses gels désodorisants en boîte, des produits haut de gamme à base d'extraits naturels. Si les inquiétudes vis-à-vis des ingrédients utilisés dans les désodorisants prêchent a priori pour des matières premières plus saines, encore faut-il les sélectionner avec prudence : « Il est difficile de faire comprendre aux consommateurs que les produits naturels ne sont pas forcément les plus sains. Dans le domaine des parfums, ce sont en effet les plus allergisants », rappelle Marion Coupry.

L'électrique séduit

Troisième segment du marché, celui des désodorisants électriques a été dopé ces derniers mois par 3volution d'Ambi Pur. Lancé en juin dernier, le principe de ce produit repose sur la fatigue olfactive qui entraîne une accoutumance au parfum et le rend, à force, inodore. La parade de Sara Lee est donc un boîtier dans lequel s'insère une recharge de trois flacons aux fragrances différentes, mais complémentaires. Toutes les quarante-cinq minutes, elles se diffusent en alternance. 3volution se révèle un joli succès : il a atteint 10 % des ventes en valeur de désodorisants électriques. Il est vrai que le groupe joue aussi dans la cour du très haut de gamme avec un produit vendu environ 6,99 E (4,99 Ela recharge), alors que les diffuseurs standard tournent autour de 5,50-6,00 E. « Je suis optimiste pour 2007, car le marché est très dynamique dès lors qu'il y a de l'innovation et des investissements suffisants. Les aérosols sont en pleine phase de débanalisation et, en désodorisants électriques, nous sommes en train de créer un phénomène avec 3volution, s'enthousiasme Frédéric Erimo. On voit que le marché est tiré vers le haut et ce mouvement ne va pas s'arrêter là. » Si les perspectives s'annoncent en effet prometteuses, il faudra du temps pour retrouver la faveur de nombreux consommateurs. En deux ans, le taux de pénétration des désodorisants a chuté de 70 % à 63 %.

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Article extrait
du magazine N° 1976

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