Des distributeurs de plus en plus professionnels

Des acheteurs très sérieux, des directions plus impliquées, un marché porté par la nécessité de fidéliser les clients et influencé par les progrès de l'informatique Tels sont les enseignements d'une étude exclusive réalisée pour LSA et Equipmag à l'occasion du salon de l'équipement des magasins.

Le salon Equipmag 2000, qui se tient du 23 au 26 octobre prochains à Paris Expo, se présente sous les meilleurs auspices. Le marché de l'équipement des magasins est en effet au beau fixe : les enseignes investissent à tour de bras. L'étude sur les rénovations de magasins, réalisée en exclusivité pour LSA et Equipmag auprès de 164 équipementiers, est sans équivoque : leur activité est en hausse, la durée de vie des concepts se réduit et les contrats de rénovation sont plutôt plus gros qu'auparavant. On pense bien sûr à Carrefour, qui a été capable de mettre à ses normes 84 hypermarchés Continent en moins d'un an, tout en passant ses supermarchés Stoc sous la bannière Champion.

Rénovations : un mouvement irrépressible

Cette mue - qui s'est accompagnée, dans le cas des hypers, de profondes transformations dans l'organisation de la surface de vente - n'est absolument pas unique. Elle est au contraire emblématique. Même les branches les plus sinistrées investissent. Très significativement dans le secteur de la chaussure, par exemple. Groupe André mène ainsi de front un plan social pour son enseigne historique (André) tout en investissement fortement sur les autres chaînes, tant en agencement qu'en informatique D'autres, sortis de la crise depuis peu, reprennent l'initiative, tels les magasins populaires, dont leur nouvelle appellation, City Marché, traduit bien la volonté de modernisation. Quel que soit le secteur, on ne compte plus les « nouveaux concepts », des spécialistes (But, Castorama, C & A, Fly, Kiabi, Mr. Bricolage ) aux hard-discounters (même Ed se rénove) en passant par les supermarchés (Intermarché, Shopi ) et les supérettes (Point Coop).

Bref, « la distribution traverse une période de renouvellement de ses équipements », explique Bernard Théobald, délégué général de l'association technique du commerce Périfem, une antenne de la FCD. Et les investissements sont loin d'être négligeables. Kiabi prévoit de dépenser 400 millions de francs (61 millions d'euros) sur cinq ans afin de rénover tout son réseau. Pour Shopi, Carrefour s'apprête à mettre sur la table, sur une même période de cinq ans, 150 à 180 millions de francs (22,9 à 27,4 millions d'euros) d'aides à la rénovation des points de vente franchisés, soit 30 à 40 % du montant engagé par chaque magasin. Quant aux Galeries Lafayette, elles ont misé 1,6 milliard de francs (244 millions d'euros), de 1999 à 2002, pour remettre leurs magasins au goût du jour. Un plan qui vient de passer un cap avec la modernisation de l'étage de la mode du boulevard Haussmann, à Paris, qui n'avait pas connu pareil lifting depuis dix ans

« Aujourd'hui, on voit arriver sur le marché du rééquipement des enseignes qui n'avaient pas bougé depuis des années : la distribution traverse une mutation qui se traduit par de nombreuses remises en cause », constate Jean-Marc Mosconi, délégué général de Mercatel, un département du Conseil du commerce de France. Il est vrai que la conjoncture économique y est favorable. L'optimisme domine. Même si quelques inquiétudes pour l'avenir resurgissent du fait de la hausse des cours du pétrole et de la chute de l'euro, nous sommes en effet très loin de la sinistrose qui a caractérisé la majeure partie des années 90, au cours desquelles le hard-discount dans l'alimentaire ou « la présentation de " vêtements bien rangés sur des portants " dans la mode étaient les concepts gagnants », rappelle Michel Martial, responsable concept magasins chez Kiabi. Désormais, les enseignes se permettent plus d'exubérance : les « boîtes » de périphérie soignent le confort de leurs clients et même Ed, qui ne revendique plus son positionnement discount, revoit sa copie.

La concurrence, un élément déterminant

Cela dit, le retour de la croissance n'explique pas tout. En tête des motivations des enseignes, selon notre sondage : la concurrence. Véritable moteur des rénovations, elle a changé de style. « La distribution a fait son office sur les prix. Aujourd'hui, elle se porte sur les services. L'objectif et la raison d'être de tous les investissements est la fidélisation du client », estime Gérard Valle, directeur commercial de Checkpoint Meto. Tant que les grands distributeurs étaient en phase de conquête, la bonne stratégie consistait en effet à saturer au plus vite le territoire. Arrivés à maturité (et/ou bloqués par la pénurie d'autorisations d'ouvertures), la priorité est de conserver leurs clients et de les inciter à dépenser plus, tout en attirant si possible les chalands du voisin Ce qui n'est pas sans conséquences. « Autrefois, si l'on pouvait construire trois magasins pour le prix de deux, on n'hésitait pas. Désormais, on oriente les dépenses vers la mise en valeur des produits et la satisfaction des attentes des consommateurs : le confort, le plaisir et la sécurité », explique Bernard Théobald. La concentration de la distribution accentue la pression concurrentielle. Les distributeurs devenant multiformats, aucun circuit n'est à l'abri. « Des groupes comme Carrefour et Auchan arrivent sur le créneau de la proximité », explique ainsi Daniel Bénard, responsable du développement et directeur technique des Coopératives de Normandie-Picardie, qui ont engagé un plan à cinq ans de rénovation des supérettes Point Coop. « Face à de telles puissances, nous nous devons de rester compétitifs sur les prix - grâce aux produits premier prix de notre chaîne de hard-discount Le Mutant - mais aussi d'être irréprochables sur l'accueil et les services à la clientèle. » Même topo concernant les spécialistes, confrontés aux velléités des hypermarchés de transformer leurs univers en véritables petits magasins spécialisés dans le magasin - à l'image du Cora Houdemont dans le multimédia (LSA n° 1688) - et n'hésitent pas à mener de fortes promotions sur des produits à valeur ajoutée. Les spécialistes sont obligés de réagir.

Internationalisation et révolution technologique : des stimulants

L'internationalisation joue également un rôle moteur. Dans le bricolage, une multinationale est née du mariage entre le leader français Castorama et le numéro un britannique B & Q. La création du concept d'enseigne unique Weldom par le groupement Domaxel d'un côté, l'introduction en Bourse puis le lancement d'un nouveau concept de Mr.Bricolage de l'autre ne sont pas sans rapport avec l'événement. Dans l'habillement, l'offensive de rivaux étrangers sur le territoire français comme l'espagnol Zara, le suédois Hennes & Mauritz ou l'américain Gap ont subitement fait vieillir des enseignes comme C & A, La Halle et Kiabi. Lesquelles se sont du coup donné un nouveau look. Si les enseignes investissent, c'est donc en très large partie parce que la concentration et l'internationalisation du secteur ont durci la compétition.

Conséquence : les distributeurs doivent maintenir en permanence ce qu'ils appellent leur « quart d'heure d'avance ». C'est exactement la stratégie suivie par Achille Camozzi, adhérent Mr.Bricolage d'Auch, dans le Gers. Non content d'être le premier à obtenir une autorisation de transfert-agrandissement très conséquent sur sa ville, il s'est porté volontaire pour devenir le pilote d'un nouveau concept de l'enseigne particulièrement innovant (LSA n° 1685). Ce qui s'est traduit par un surcoût d'environ 10 % par rapport au devis d'un magasin Mr.Bricolage « ordinaire » de même surface. Mais « c'est une manière de préserver l'avenir », explique le détaillant gersois Aucun distributeur n'étant à l'abri de la concurrence et la fidélité des consommateurs étant toute relative, les enseignes sont par ailleurs conduites à accélérer le rythme de renouvellement de leurs concepts. Dans l'équipement de la personne, le secteur le plus touché par le phénomène, un concept peut se démoder en quatre ans. Ailleurs, ce sont les produits nouveaux qui obligent les distributeurs à revoir leurs systèmes de présentation visuelle.

Et les équipements techniques ont eux aussi tendance à s'user plus vite. L'entrée en vigueur de nouveaux standards ou règlements impose des changements de matériels plus fréquents. Dès aujourd'hui, la norme CB 5, qui garantit une plus grande sécurité des transactions par carte bleue et la préparation du passage à l'euro, imposent un renouvellement du parc de terminaux de paiement électroniques. Demain, la nécessité de garantir au maximum le respect de la chaîne du froid devrait générer de nouveaux besoins en matière de traçabilité des produits et de contrôle de la température dans les meubles réfrigérés. Outre les évolutions de standards et de réglements, les progrès technologiques rendent certains matériels obsolètes. Il y a quelques années, un terminal point de vente durait sept ou huit ans. Ce délai a aujourd'hui été réduit de moitié. Dans la sécurité, le renouvellement s'opère en moyenne tous les quatre ans également. Il reste un peu plus élevé (cinq à sep ans) dans le domaine des équipements de lecture optique, mais tend également à diminuer.

On comprend, dès lors, que la révolution technologique est le deuxième grand stimulant des rénovations en cours, selon le sondage LSA-Equipmag. Elle commence même à prendre forme physiquement sur les surfaces de vente : les premiers catalogues électroniques - en consultation assistée - ont fait leur apparition chez Auchan, Leclerc et Weldom, tandis que la Fnac, parmi d'autres, s'interroge sur la meilleure manière de mettre en scène la complémentarité entre les magasins et le web Dans le commerce spécialisé, les terminaux points de vente « multimédias » font par ailleurs leur apparition. Entre deux encaissements, ils permettent de former le personnel. Ou de distraire, d'informer les clients ou de leur rendre service. La percée est encore timide, reconnaît Stéphane Martin, directeur marketing de Laser Informatique : « Le " clic & brique " n'est pas encore une réalité ; les enseignes françaises n'ont commencé à s'en préoccuper qu'au début de cette année. Mais il ne fait aucun doute que les magasins auront intégré le commerce électronique dans les deux ans. »

Mais le gros des bouleversements informatiques à venir restera invisible pour le consommateur, tout en le concernant directement : les systèmes de gestion de la relation client, en phase de montée en puissance tant du fait de la mise en place de bases et outils d'analyses des données (connaissance et segmentation de la clientèle), liées au programmes de fidélité, que de l'intégration entre informatique, centres d'appels et web.

La sécurité un peu délaissée

Un autre chantier non moins important porte sur les systèmes de prévision des ventes et de gestion et de pilotage de la chaîne l'approvisionnement. « Nous travaillons beaucoup sur la gestion des marchandises, explique Bernard Volcke, directeur commercial de Symbol Technologies. Les enseignes dépensent énormément pour obtenir la plus belle image et les plus beaux magasins. Mais tout cet argent risque de partir en fumée si le produit n'est pas au bon moment et en bonne quantité dans les linéaires. » L'intérêt pour les logiciels intégrés du type ERP - même si leur rapport coût/efficacité en distribution reste à démontrer - participe de la même tendance. Globalement, « l'intensité technologique » de la distribution augmente.

Comparé à l'agencement et à l'informatique, le secteur de la sécurité des magasins peut sembler faire figure de parent pauvre. « L'informatique est le nerf de la guerre, le mobilier un poste budgétairement gourmand, estime Didier Conchou, directeur marketing de Sensormatic France. La sécurité n'arrive qu'au troisième rang des priorités. » Ce qui laisse tout de même de la marge : quelque 40 % de remodelings, toujours selon Didier Conchou, se traduisent par un renouvellement de l'équipement en sécurité (et par un simple démontage-remontage dans le reste des cas). La détection elle-même évolue : les traditionnelles antennes sont moins nombreuses (mais ont un rayon d'action supérieur), moins voyantes et cèdent du terrain à la vidéo-surveillance. Toujours dans leur volonté de rendre leurs magasins accueillants, les enseignes ont en effet tendance à miser sur des surfaces plus ouvertes. De ce fait, « les installations font de plus en plus partie intégrante des concepts magasins », explique Gérard Valle. Dans la dernière génération des magasins Carrefour, par exemple, les antennes sont incorporées dans la porte du check-out. Nouveau concept et renouvellement des équipements techniques vont souvent de pair : une rénovation est l'occasion de remettre à niveau les installations techniques et celles-ci profitent indirectement de la mutation en cours.

Des achats plus mûris

De là à conclure que les distributeurs dépensent sans compter, il y a un pas qu'il vaut mieux ne pas franchir. Chez les uns, comme Point Coop, « les budgets sont certes en hausse, mais les retours sur investissement sont au rendez-vous ». Chez d'autres, tel Kiabi, « le nouveau concept ne coûte pas plus cher », explique Michel Martial. La recette ? Quelques astuces (remplacement du désenfumage mécanique par un système naturel, matériaux moins coûteux) et surtout le fait que le magasin « n'est plus conçu pour durer aussi longtemps » ont permis de contenir les coûts tout en améliorant le design et le confort.

Dans tous les cas, constatent les équipementiers de la distribution dans l'étude Equipmag-LSA, les achats sont menés de manière plus professionnelle qu'auparavant. « Beaucoup de chaînes n'avaient pas de stratégie cohérente : elles sont en train de remettre en cause les accords passés afin d'unifier leurs équipements », explique Jean-Marc Mosconi. Les contrats ne sont pas forcément plus nombreux, « mais ils sont de plus longue durée, explique Hervé Grelet, directeur commercial de Wincor Nixdorf. Il y a quelques années, nous nous extasions de voir les enseignes britanniques signer des partenariats pour plusieurs années. Nous y sommes aujourd'hui en France ».

La pratique des appels d'offres se généralise : la Fnac, qui en fait depuis cinq ans pour son agencement, vient de confier tout son budget d'agencement à la Fapec pour un an. Et les procédures sont souvent suivies avec une grande rigueur. « Entre le moment où le projet est engagé et celui où il est signé, le laps de temps reste le même mais le processus est très codifié », explique un fournisseur d'équipements techniques. Les décisions sont prises collectivement : un fournisseur cite le cas d'Auchan, qui consulte en « délégation », composée du patron de la sécurité, le responsable des chantiers, celui du design et des concepts et le responsable de la formation ainsi qu'un membre du comité de direction.

Quant à l'informatique, explique Yves Martin, directeur marketing de Laser Informatique, « elle est sortie de sa tour d'ivoire. Le directeur des systèmes d'information tend également à coiffer l'organisation et la direction générale, sans être spécialiste, connaît bien ces dossiers ». Soucieuses de bénéficier du nec plus ultra et d'une assistance efficace, les enseignes n'hésiteraient plus non plus à acquérir des systèmes standards, quitte à en changer au bout de cinq ans, lorsqu'ils seront devenus obsolètes.

Dépassionner les débats

Ainsi, tout irait donc pour le mieux dans le meilleur des mondes, entre équipementiers et distributeurs Certains regrettent en fait une relative absence d'évaluation du retour sur investissement des solutions et des outils utilisés par les distributeurs : « Cela permettrait de dépassionner le débat entre directions au siège et opérationnels terrains, plus méfiants vis-à-vis de l'innovation technique », explique Pierre Peyruseigt, directeur général de Telxon France. Par ailleurs, Didier Conchou, qui souligne également le professionnalisme des acheteurs, prévient qu'ils vont devoir assimiler de nouvelles compétences connexes à leur métier d'origine, à mesure que les équipements s'intégreront dans des solutions globales. Lucide, un équipementier soucieux de garder l'anonymat explique : « Il arrive encore que certaines décisions soient prises au bout du compte en contradiction avec les conclusions de la consultation Mais le phénomène est de plus en plus rare. » Les distributeurs ont clairement assimilé le caractère stratégique des nouvelles technologies. Tant mieux. Car ces dernières n'ont pas fini de bouleverser le commerce.
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Article extrait
du magazine N° 1693

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