Des e-commerçants confiants, mais stressés

|

L’année à venir marque un tournant dans l’histoire de l’e-commerce. Jusque-làpréservés, les patrons du commerce digital, s’ils gardent le moral, ne se sentent pas tranquilles pour autant. C’est l’un des principaux enseignements du baromètre annuelexclusif réalisé par la Fevad, en partenariat avec LSA.

La fin d’un mythe. Ou plutôt une mutation. Les patrons de l’e-commerce sont prêts à rentrer dans le rang. Les résultats du nouveau baromètre de leur moral démontrent un changement d’époque pour les enfants gâtés de la distribution. Si les dirigeants de l’e-commerce, interrogés par la Fevad, la Fédération e-commerce et vente à distance, le mois dernier, gardent le moral, ils se disent désormais plus stressés. Ce que résume à sa manière Thierry Petit, cofondateur et président de showroomprive.com : « Le moral est très bon, mais nous restons pragmatiques. » En creux, pas de folie.

En fonction du regard que l’on porte sur ce baromètre, les avis divergent. Marc Lolivier, directeur général de la Fevad, préfère par exemple souligner le très bon moral des e-commerçants, malgré un contexte extrêmement difficile dans lequel ils évoluent (lire encadré p. 43). « Je comprends la montée du niveau de stress des e-commerçants qui se heurtent à un problème de rentabilité depuis plusieurs années, commente Benoît Gaillat, directeur associé de l’agence de consulting Skeelbox. Les actionnaires doivent se questionner sur la possibilité de gagner de l’argent dans ce secteur. »

Des raisons structurelles

Au-delà de la question prégnante de la rentabilité, d’autres facteurs expliquent cette poussée de stress ressentie par la majorité des e-commerçants interrogés. L’arrivée désormais massive des enseignes traditionnelles dans le domaine du commerce digital pressurise les pure players. Les parts de marché sont disputées chaque jour, et les positions fragiles. D’autant que les acteurs du retail physique, lorsqu’ils se lancent, intègrent la contrainte de la rentabilité à très court terme. « Nous avons créé le site il y a dix-huit mois et nous avançons par étape, révèle Marie Stoclet Bardon, directrice de l’activité vente à distance de Fauchon. Nous avons d’abord ouvert l’e-boutique, puis développé l’aspect cross-canal, avant de lancer l’application mobile en fin d’année. La direction générale me pose la question chaque année de la rentabilité, et nous progressons prudemment. »

Autre facteur, celui de l’accélération des marques qui développent rapidement des sites de vente en ligne, modifiant ainsi le paysage, comme l’analyse Marc Lolivier : « Nous assistons à la quatrième vague avec les marques qui arrivent en puissance. Pour elles, auparavant, l’e-commerce était un tabou en raison des relations avec les distributeurs. Là, elles affichent leurs ambitions, ce qui repose la question de la désintermédiation. Je n’y crois pas pour l’ensemble du secteur, car la vente reste un métier à part entière. Cette arrivée va modifier les relations entre industriels et distributeurs, qui ne chercheront pas à les substituer, mais plutôt à proposer une alternative. »

On creuse encore. Et l’on s’aperçoit que de nombreux sites sont à vendre. Autant de sites, dont les dirigeants font monter la pression du baromètre. Une situation que résume ainsi Thierry Petit : « Il y a beaucoup de sites à céder. Ces entreprises se situent plutôt entre 25 et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elles ont besoin de créer du trafic, d’investir, et elles ne trouvent pas de financement. »

Confiance sur les investissements

Ce sont ces pure players, comme on les a longtemps appelés, qui trinquent le plus. « Les entreprises à vendre peinent à trouver des repreneurs, confirme Benoît Gaillat. En revanche, pour tous les acteurs du commerce physique qui développent leur activité sur l’e-commerce, le stress doit être plus limité, car ils savent que ce canal ne fera que leur apporter de la valeur supplémentaire. » Mais le moral ne se résume pas à cette montée de stress. Si elle marque une rupture dans l’histoire de l’e-commerce, elle n’empêche pas les acteurs de prévoir des investissements. Là aussi, les positions changent. Les deux domaines où l’on enregistre les évolutions les plus importantes sont la logistique (+ 16%) et l’international (+ 17%).

Deux axes qui s’appuient notamment sur la réussite d’acteurs étrangers en France. L’espagnol Zalando et le britannique Asos prouvent qu’opérer depuis l’étranger pour s’adresser à un pays est possible. Cela donne des idées aux acteurs français qui se lancent de plus en plus dans la vente de leurs produits en Europe et ailleurs.

Thierry Petit de showroomprive.com assure, par exemple, avoir doublé son chiffre d’affaires à l’international l’année passée et vouloir « passer à 100?millions d’euros l’année prochaine, soit 20% du chiffre d’affaires ». Pour la logistique, « c’est le nerf de la guerre, confirme Marc Lolivier. De manière générale, nous ne voyons pas ces niveaux d’investissement dans d’autres secteurs. Mais les intentions se font plus fortes dans le domaine du transport et de la logistique. » Une position à vérifier dans les faits au cours des douze prochains mois.

Les dirigeants sur le net sont…

Toujours optimistes
Les patrons interrogés affichent toujoursun niveau de confiance largement supérieur à celuidu retail en général.

Plus anxieux
Une majorité des patrons d’e-commerce se considèrent désormais stressés, principalement parla crise économique.

Investisseurs
Les investissements restent nombreux, mais plus prudents. Ils concerneront en priorité le marketing et l’informatique.

Le moral est très bon, maisnous restons pragmatiques. En 2014,nous allons investir à l’international, sur les outils mobiles et recruterplus de 110 personnes.

Thierry Petit, PDG de showroomprive.com

Investir en priorité Vers une transition industrielle

Logistique
+ 16% L’évolution des intentions d’investissement en logistique entre 2013 et 2014
  • 48% En 2014*
  • 32% En 2013*
International
+ 17% L’évolution sur l’investissement à l’international entre 2013 et 2014
  • 45% En 2014*
  • 28% En 2013*

À travers les réponses à la question des investissements, les e-commerçants apportent un élément clé de la compréhension du secteur. Pour atteindre la taille critique ou poursuivre la croissance sur le même rythme que les années passées, c’est par l’expansion à l’international et l’optimisation de la logistique qu’ils vont désormais investir. La culture du prix bas et du marketing reste très présente, mais avec des évolutions bien moindres par rapport à l’année passée.

Marketing
+ 8% L’évolution entre 2013 et 2014

  • 80% en 2014*
  • 72% en 2013*

Prix de vente
+ 7% L’évolution entre 2013 et 2014

  • 46% en 2014*
  • 39% en 2013*

Offre
+ 3% L’évolution entre 2013 et 2014

  • 58% en 2014*
  • 55% en 2013*

Ressources humaines
+ 3% L’évolution entre 2013 et 2014

  • 38% en 2014*
  • 35% en 2013*

Informatique
- 3% L’évolution entre 2013 et 2014

  • 64% en 2014*
  • 67% en 2013*

Méthodologie

Enquête de la Fevad en mars auprès de 70 sites, surtout vendeurs aux particuliers (84 %), de tous profils (deux tiers de véadistes, un tiers de retailers multicanaux et3 % de fabricants industriels), et de toutes tailles (avec 51 % de moins de 10 M € de CA, 26 % de 10 à 100 M €…).

L’optimisme à l’épreuve de la réalité économique

Les distributeurs classiques tirent clairement le moral des e-commerçants vers le haut. Si l’optimisme est de mise en début d’année, les pure players sont, en revanche, plus nombreux à ressentir du stress et bien moins confiants sur leur capacité à faire croître leur chiffre d’affaires l’année prochaine. En revanche, pour accroître la marge, l’ordre s’inverse.

Des développements attendus et des mouvements redoutés

Avec 48% des répondants qui indiquent que le mobile fera l’objet de développements particulièrement forts ou prioritaires, les e-commerçants surfent clairement sur une tendance de consommation importante. Côté moral, on sent une certaine friction à travers l’écrasante majorité des pure players et distributeurs interrogés qui s’attendent à des fermetures de sites. Une réponse qui leur était proposée pour la première fois dans ce baromètre et qui traduit la difficulté de nombreux sites à trouver leur rentabilité.

L'avis d’expert

Marc Lolivier, directeur général de la Fevad
« Les dirigeants sont davantage stressés,car les parts de marché sont plus disputées »

LSA - Quelle est la première lecture de ce baromètre

M. L. - Dans une conjoncture très difficile pour la consommation, l’optimisme des e-commerçants contraste avec la morosité ambiante. Ce secteur, qui est l’un des seuls en croissance, est dynamique. Ce qui veut dire qu’il y aura des investissements. Les dirigeants sont davantage stressés car les parts de marché sont plus disputées. Cela se voit moins chez les distributeurs classiques, qui sont en pleine phase de développement pour l’e-commerce.

LSA - Comment cette montée de stress se traduit-elle dans les recrutements

M. L. - On note une réelle prudence dans les recrutements, qui sont à un niveau moins élevé que l’année dernière. La recomposition du paysage de l’e-commerce avec l’arrivée des distributeurs classiques entraînent des changements sur ce point. Ces enseignes ont besoin de travailler avec des profils qu’ils n’ont pas en interne. propos recueillis par G. B.

Sur Magasin LSA, contactez tous les prestataires e-commerce qui développeront votre magasin sur internet

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2315

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message