Des écrans à l'heure du « nanomarketing »

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Mis au point par VégaSystem, le système Direct Promo permet de délivrer sur des écrans des offres ciblées, selon le profil du client. Après lecture de sa carte de fidélité.

Ala fois technique et marketing, le système du Direct Promo a étélonguement mûri par Véga- System, une jeune société toulousaine spécialisée dans le développement d'outils de communication globale. Il s'agit de permettre aux industriels de faire du « nanomarketing relation-nel », c'est-à-dire de délivrer sur les écrans des messages ou des offres différenciées, selon le profil du client qui est devant la borne, et qui s'est identifié par lecture de sa carte de fidélité.

Pour Jean Bergougnan, le directeur de VégaSystem, « c'est le système qu'attendaient à la fois les industriels, les distributeurs... et les clients ». Un enthousiasme repris par le responsable du marketing d'ungéant de l'agroalimentaire qui fera partie des pionniers : « Nos études montrent que les clients trouvent les promotions trop généralistes. La personnalisation de l'offre, le contact direct avec le consommateur sont de réels atouts. » « Quand je passe un spot TV, je ne sais pas quel sera son impact réel, complète un de ses confrères, alors que le Direct Promo VégaSystem me permet de toucher mon consommateur au moment de sa décision d'achat devant le produit. » Autre avantage, il n'y a pas de différé comme dans le système du couponing. Grâce à une innovation technologique de VégaSystem, le système peut distribuer, à partir d'un serveur unique sur plus de 100 écrans, des messages géolocalisés identiques ou différenciés.

Des promotions ciblées

Par exemple, au rayon hygiène-beauté, le porteur de carte pa-rent d'un bébé verra s'afficher à l'écran une offre de réduction pour une crème solaire spécial enfants. Alors, que pour cette quinqua- génaire, ce sera une promotion sur une nouvelle crème antirides. Mais la diversité a un revers. « Cela va nécessiter un investissement en termes de communication, reconnaît un industriel. D'autant plus que les offres devront être " alléchan-tes " pour convaincre les clients de s'arrêter aux bornes. »

Dans ce cross-marketing très pointu, les fabricants deviennent pro-ches des consommateurs. « Mais cette relation ne peut exister que grâce aux distributeurs », précise Jean Bergougnan. Car c'est lui qui va organiser et proposer à ses fournisseurs un package complet : les bornes écrans et, - si nécessaire, les films publicitaires - avec surtout des fichiers clients très ciblés. L'occasion d'utiliser la masse d'informations issue des historiques des cartes de fidélité. Et l'anonymat ? « L'industriel n'aura jamais accès aux coordonnées du consommateur, indique Jean Bergougnan. C'est le serveur informatique de l'enseigne qui communiquera aux bornes et aux caisses les numéros des cartes concernées. »

Ce nouveau moyen d'animation devrait stimuler les ventes, et offrir au distributeur la possibilité de négocier et de facturer une prestation bien réelle aux industriels. Plusieurs distributeurs y voient un retour sur investissement quasi immédiat : « dès la signature avec l'industriel », avance un responsa-ble de centrale.

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Article extrait
du magazine N° 1916

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