Des Européens désorientés

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Manque de temps et d'informations claires, une utilisation pas assez facile. Une étude commandée par la Fédération européenne des fabricants de bricolage met en perspective les nombreuses difficultés rencontrées par les bricoleurs européens.

Bruxelles, auditorium du Heysel, les 21 et 22 septembre. Plus de 300 personnes sont venues participer au forum de la Fédération européenne des fabricants de bricolage (Fediyma). La question qui les a réunis concerne le consommateur européen, un inconnu qu'industriels et distributeurs aimeraient bien mieux cerner. Une chose est sûre, on ne bricole pas en Norvège comme en Espagne. Les attentes des consommateurs varient en fonction du climat et de la culture. « Les Européens du Nord ont besoin de peintures extérieures qui résistent à la mousse, quand ceux du Sud attendent des produits qui ne craignent pas la chaleur du soleil », explique Olivier de Villeneuve, directeur du marketing du département grand public d'Akzo Nobel, numéro un mondial de la peinture. Quant aux aspects culturels, les fabricants de peinture savent que les Britanniques repeignent souvent leurs intérieurs. Du coup, ils osent des coloris qui rebuteraient un Italien et ont une bonne connaissance du produit : nul besoin d'en faire des tonnes pour les convaincre.

Toutefois, d'autres questions interpellent les fabricants. « Les distributeurs tentent de trouver de nouvelles réponses, mais trop souvent avec des avanta-ges sur le prix, ce que nous considérons comme dangereux. C'est pourquoi nous avons mené une étude pour mieux cerner les attentes des consommateurs », expliquait Gilles Caille, président de la Fediyma, lors de ce rendez-vous biennal.

L'étude ne porte donc pas sur les usages du matériel selon les pays, mais bien sur le consommateur : qui est-il ? Quelle perception a-t-il des marques, des prix, du choix, des magasins ? En premier lieu, cette étude, réalisée par l'institut néerlandais de recherche et de consultation Q&A, révèle les types de consommateurs. Selon leur réponse à des questions sur la fréquence de leurs projets de bricolage ou le budget consacré à ce loisir adopté par 70 % des Européens, cinq grandes catégories ont été mises à jour.

Le cas des décorateurs

Ainsi, 21 % des personnes interrogées sont considérées comme bricoleurs actifs. Troisième segment en termes de taille, ce groupe se définit comme celui qui dépense le plus, le plus souvent, et achète de préférence des marques de fabricants. Les bricoleurs « contraints » (16 %) regroupent notamment les personnes les plus âgées, une population intéressante, car elle a le temps et l'argent pour bricoler. Toutefois, ce n'est pas son dada favori. « Bien qu'ils entreprennent beaucoup de projets de bricolage, ces personnes le font plus par obligation que par goût. C'est notamment le cas en Suède, où les bricoleurs contraints sont particulièrement représentés », avertit Frank Quix, directeur de Q&A. Suivent les bricoleurs amateurs (21 %) et ceux qui sont attachés au prix (16 %), deux personnalités logiquement proches de leurs sous et intéressées par les marques inconnues. Pas franchement la catégorie qui interpelle le plus les fabricants européens.

En revanche, les décorateurs (26 %) sont bien plus captivants. Non seulement ils représentent le segment le plus important, mais ils achètent des marques connues, sont plutôt jeunes, ce qui indique qu'ils ne vont pas cesser de se perfectionner. Les décorateurs sont particulièrement présents en Belgique, en France, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne. Ils veulent se simplifier la vie en adoptant des solutions faciles à utiliser.

D'ailleurs, quel que soit le degré de compétence en matière de bricolage, cette idée d'une offre plus pratique est fortement reprise par toutes les catégories de bricoleurs et dans tous les pays. Parmi les cinq difficultés majeures qui rendent difficile le passage à l'achat, choisir entre deux produits arrive en tête avec 32 % de consommateurs concernés. « Dans les grandes surfaces, les clients sont submergés par l'offre. Au lieu de profiter de ce choix, ils n'ont pas les capacités cognitives qui leur permettraient d'acheter en toute quiétude. En conséquence, ils retombent dans les mêmes habitudes d'achats, commente Erik Bertin, consultant chez Saatchi & Saatchi. Dans le domaine du bricolage, le client cherche à saisir la réalité du produit. Il a besoin de projeter ce qu'un papier peint rendra une fois posé. Ce n'est pas le cas aujourd'hui. »

Partir de l'utilisateur

Si l'offre en magasins est trop généreuse pour être attractive, les fabricants se posent aussi la question d'une offre adaptée, notamment pour les décorateurs qui n'ont pas forcément un diplôme de bricolage! « Les fabricants doivent s'inspirer de la vie réelle pour innover », préconise Alexander Grots, directeur des opérations du bureau de Munich (Allemagne) d'Ideo, le numéro un mondial du design. Il a pour credo de partir de l'utilisateur pour repenser les produits. Non pas à partir de l'utilisateur moyen, mais bien des extrêmes : le novice et le professionnel. « Ce sont les comportements de ces deux consommateurs très différents qui donnent les clés pour une innovation réussie », poursuit Alexander Groots, qui rappelle l'exemple de la ligne jaune et en relief tracée dans l'aéroport de Tokyo. À l'origine, celle-ci était censée guider les aveugles, mais l'usage a montré que tous les Tokyoïtes scotchés au téléphone l'empruntent.

La non-facilité d'utilisation n'est pas le seul frein rencontré. En deuxième et troisième positions arrivent les contraintes de temps (29 %) et le manque d'informations (19 %). « Pour comprendre le consommateur d'aujourd'hui, nous devons tenir compte du fait qu'il est sans arrêt sous pression. D'une manière générale, il a perdu sept heures de temps libre entre 1995 et 2005 », affirme Herman Konings, psycho-sociologue et fondateur de l'agence belge Pocket Marketing. Si les marques prennent en compte cette donnée dans le développement de leurs innovations, elles auront tout gagné. « 62 % des gens veulent bien acheter des marques si cela leur permet de gagner du temps et de s'épargner des contraintes. Cela signifie qu'il existe un futur pour les marques à partir du moment où elles rendent ces deux services », assure François Corda, directeur général de Dyrup France et vice-président de l'Union nationale des industriels du bricolage et du jardinage. En effet, une signature nationale rassure toujours 39 % des Européens, qui répondent que leur dernier achat en était une, contre 21 % qui lui ont préféré une marque de distributeur. Ce pourcentage monte même à 54,6 % pour les Norvégiens, qui sont les Européens les plus fidèles aux marques.

Et le prix dans tout cela : a-t-il pris autant de place que dans l'alimentaire ? Influence-t-il autant le décorateur ou le bricoleur averti que le consommateur attaché au prix ? Certes, 45 % des bricoleurs qui font attention aux prix les comparent pour trouver le plus bas, tout comme les bricoleurs avertis. Mais si pour ces deux catégories une bonne affaire est un matériel peu cher, il n'en est rien pour les décorateurs ou les amateurs. Ces derniers considèrent plus volontiers qu'un produit qui leur fait gagner du temps ou s'emploie facilement sera une véritable bonne affaire.

D'ailleurs, 59 % des consommateurs estiment qu'ils ont financé leur projet de décoration ou de bricolage sans dépasser leur budget initial. Cette assertion est particulièrement vraie pour les Suédois, les Britanniques et les Italiens, et, dans une moindre mesure, pour les Français et les Norvégiens. Enfin, près de 50 % des Allemands affirment avoir eu du mal à boucler leur budget pour leur dernier projet, un comble dans ce pays où règnent les enseignes de hard-discount. Second signe que ce format ne les satisfait pas, les Allemands notent fort mal leurs magasins de bricolage, qui récoltent un maigre 4,1 sur 10, quand les Néerlandais (les plus contents osent un 7,7. D'ailleurs, 91 % des bricoleurs des Pays-Bas achètent dans les GSS.

S'appuyer sur internet

Le point commun à tous concerne le manque d'informations. La moitié des Britanniques considèrent l'information sur le bricolage ou sur les produits peu claire. La source d'informations qui monte est internet. Déjà, les Allemands (44,5 %) et les Danois (41,9 %) estiment que la Toile est le meilleur moyen de choisir son magasin ou ses produits, loin devant la seconde source, les catalogues de marques (à 29 % et à 20,2 %). Les Français, avec 32,1 % de convertis, sont légèrement en retard, et restent de fidèles lecteurs des brochures en magasins (29,7 %) et de celles déposées dans les boîtes aux lettres (35,9 %).

Le score d'internet devrait s'améliorer à mesure de l'équipement des ménages à domicile. Les industriels et les distributeurs sont sortis des deux journées de la Fediyma convaincus que ce vecteur d'informations peut générer des idées et faciliter la vie des bricoleurs. Car c'est l'association d'une innovation et d'une bonne communication qui peut tirer le marché vers le haut et créer l'écart entre produits sans marques et ceux de marques nationales. En ce sens, internet permet de montrer comment utiliser un produit ou un matériel, mais aussi de comparer les prix et l'offre des magasins. Un outil tout en un à développer.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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