Des foires aux vins en demi-teinte

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Le millésime 2016 des foires aux vins affiche un bilan hétérogène. La plupart des enseignes annoncent des ventes étales, ou en hausse très légère. Si le temps des belles progressions semble s’éloigner, l’e-commerce pourrait devenir un relais de croissance.

«Hétérogène. » Selon Didier Coustou, adhérent E. Leclerc à Sainte-Magne-de-Castillon (33) et responsable des achats vins pour la façade Ouest du Galec, c’est l’adjectif qui définit le mieux la foire aux vins 2016, au sein de cette enseigne qui totalise 642 points de vente. Si, au global, le chiffre d’affaires de cet événement commercial s’est soldé par un timide + 0,2% de croissance, à 92,9 millions d’euros, seules quatre centrales régionales (Socamaine, Lecasud, ScapEst, ScapNord) ont vu leur chiffre d’affaires progresser.

Les onze autres ont donc régressé sans qu’il y ait une véritable explication sauf, par-ci, par-là, un magasin qui a zappé sa foire aux vins pour cause de travaux d’embellissement. « Cette année, il n’y avait pas une seule vérité », poursuit Didier Coustou. Dans les 122 hypermarchés Auchan, les foires aux vins se sont terminées avec un recul de 4% des ventes par rapport à 2015, soit 35,4 millions d’euros.

Avec, là aussi, de fortes disparités entre régions. « La région Sud a fini en négatif, mais elle se compare avec une année 2015 très positive », explique Charles Cousineau, manager des catégories vins chez Auchan.

Dans l’ensemble, les foires aux vins (FAV) de 2016 n’ont pas eu les atours d’un grand millésime. Un constat que confirment les derniers chiffres du panéliste Iri. Du 15 août au 6 novembre derniers, soit les trois périodes que dure cet important événement commercial, les ventes totales de vins tranquilles ont reculé en volume de 2,6% (- 0,7% en valeur) et même de 3,6% pour les vins d’appellation, soit la catégorie de vins la plus fortement mise en avant pendant ce temps fort. Élément inquiétant : ces replis sont plus conséquents que sur une année entière.

Par exemple, les vins d’appellation ont chuté plus lourdement (1,2 point de moins) pendant ces deux mois et demi, cruciaux pour la filière, que sur un an (voir chiffres ci-contre). « Les foires aux vins n’ont pas permis de redynamiser le rayon », analyse Éric Marzec, directeur de l’unité vins chez Iri. 2016 a donc contrasté avec les années précédentes, au cours desquelles les foires aux vins affichaient de confortables croissances. Ainsi, en 2015, la FAV de E. Leclerc avait permis un bond des ventes de 4,6%, de 20% chez Monoprix, de 7,5% chez Intermarché ou encore de 5% chez Simply Market. Si le millésime 2016 marque un coup d’arrêt à la croissance des foires aux vins, la fortune des enseignes diffère de l’une à l’autre. L’une des raisons ?

La taille du parc de magasins qui « font » des FAV, celles-ci demandant de la part des dirigeants une certaine affinité avec l’univers du vin, bien plus complexe que tous les autres secteurs des PGC. « L’effet parc explique en partie la croissance de notre foire aux vins (+ 9%) », a constaté Gérard Brégeon, associé U à La Tranche-sur-Mer (85) et chef de file vins chez Système U.

De fait, une bonne dizaine de magasins U ont donc organisé leur première véritable foire aux vins en 2016, ce qui, mécaniquement, a engendré cette croissance significative. Mais si les enseignes indépendantes de supermarchés peuvent encore convertir quelques magasins jusqu’ici réfractaires à cette fête bachique, les hypermarchés, eux, ont déjà fait le plein.

Tous programment des foires aux vins, un temps commercial qui, par la présence de belles étiquettes et l’organisation d’avant-premières, fait toujours monter en gamme l’image d’un point de vente et attire une clientèle au portefeuille plutôt étoffé. À moins d’une ouverture, il n’y aura donc plus « d’effet parc » attendu pour les hypermarchés, un énorme circuit puisqu’il capte 51,3% des ventes de vins en volume sur un an.

 

L’e-commerce et la proxi en forme

Si l’on continue de regarder les circuits, le hard discount (ou EDMP) boit littéralement la tasse. Les ventes de vin s’y sont littéralement écroulées (- 29,3%), entre le 15 août et le 6 novembre. « Lidl a beau avoir annoncé à coups d’encarts publicitaires la présence de grands crus à bons prix, la mise en scène était décevante dans les magasins qui n’ont pas encore adopté le nouveau concept, plus haut de gamme que le précédent », remarque un fournisseur. Reste deux circuits en forme : la proxi et surtout l’e-commerce de la grande distribution.

D’ailleurs, pour la première fois en 2016, Casino a incité ses magasins de proximité à organiser une foire aux vins avec une offre adaptée aux petites surfaces. De son côté, Carrefour se félicite d’avoir ouvert, dès le printemps 2015, le site de préréservation Jereservemafoireauxvins.com., qui « booste les ventes sur internet. Ce site correspond à une véritable attente. Il enregistre de belles progressions, que ce soit au niveau du nombre de commandes ou de l’évolution du panier », résume Laurent Delpey, directeur de la catégorie vins du groupe.

Cette année – et c’était nouveau –, E. Leclerc proposait une offre de 28 vins via ses drives. Celle-ci a permis d’engranger un chiffre d’affaires de 500 000 euros. À cela s’ajoutent 300 000 euros pour la première FAV du site maison Ma Cave par E. Leclerc. « À eux deux, ces circuits ont pesé l’équivalent de quatre foires aux vins d’hypermarchés », compare Didier Coustou.

Si, sur internet, les ventes de vins ont décollé plus récemment que dans d’autres univers (mode, culture…), les consommateurs semblent aujourd’hui prêts à remplir leurs caves depuis leurs écrans. Rappelons que le site venteprivee.com avait organisé sa première foire aux vins en 2016 et qu’elle s’est achevée avec un chiffre d’affaires de 1 million d’euros. « Un succès », selon Xavier Court, codirigeant du site.

Si les foires aux vins de l’e-commerce continuent de séduire les consommateurs, les dirigeants des magasins vont devoir se démener pour que les clients se déplacent encore sur les points de vente. « Un soir que j’étais dans un hypermarché Carrefour pour l’avant-première de la foire aux vins, j’ai vu un jeune couple mettre 18 bouteilles d’un même vin dans son chariot, raconte un viticulteur. Ce vin était bien noté par La Revue du vin de France. Il bénéficiait aussi d’un coup de cœur de Paolo Basso, l’ambassadeur des hypermarchés Carrefour. »

Cette anecdote démontre qu’une part de la clientèle fait confiance aux produits à forte caution : notes dans La RVF, médailles de concours mais aussi personnalités choisies par la grande distribution, à l’instar de Paolo Basso ou Andreas Larsson, meilleur sommelier du monde 2007 et ambassadeur chez E. Leclerc depuis 2013. « La sélection de Paolo Basso et les pépites dénichées par le comité de dégustation de Carrefour ont été de véritables guides pour nos clients », certifie Laurent Delpey.

Des clients qui, s’ils mettaient la main sur le catalogue FAV de l’enseigne, ne pouvaient ignorer ce nouvel ambassadeur. Outre sa photo en couverture et un édito signé par lui, l’Italo-Suisse a eu droit à un encadré retraçant son parcours dans l’univers du vin.

 

Las. Toutes les enseignes ne disposent pas d’un œnologue de renom. À défaut d’une telle célébrité, elles comptent sur l’effet d’une marque transversale. Et ça marche. Ainsi, depuis 2013, les Magasins U mettent en avant le Club des vins et terroirs, la marque de l’enseigne.

La FAV 2016 a confirmé le succès de cette signature. Ainsi, « la moitié des vins de notre top 10 des nectars faisait partie de la sélection du Club des vins et terroirs, facilement repérable avec sa collerette violette », se réjouit Gérard Brégeon.

En matière de marque transversale mise en avant pendant la foire aux vins, le pionnier est sans aucun doute E. Leclerc avec ses Incroyables, des vins choisis par les adhérents chargés du vin, Andreas Larsson et (parfois) Michel-Édouard Leclerc. « Parmi les dix meilleures ventes de notre foire aux vins, nous retrouvons neuf Incroyables, dont deux vins du Languedoc, le saint-chinian Col de l’Estrade de la Cave de Roquebrun et le coteaux-du-languedoc La Clape Château L’Hospitalet de Gérard Bertrand, ainsi que le morgon d’Arnaud Aucœur, aux trois premières positions. » Des vins qui, de plus, ne dépassaient pas les 7,50 € la bouteille.

 

Les enjeux 

  • Il n’y a plus « d’effet parc » : le nombre de magasins qui n’ont jamais conduit de foire aux vins se réduit. Ce n’est donc plus un relais de croissance.
  • Les consommateurs vont de plus en plus sur internet pour leurs achats de vin (au moins pour établir leur liste d’achats).
  • Les clients sont friands de cautions (médailles, articles dans la presse spécialisée…) pour choisir leur vin.

 

Cinq régions viticoles prennent le bouillon

Pourcentage des ventes, en volume, par région viticole et évolution vs l’édition 2015
 

S’ils ne prennent en compte que les ventes de vins proposés nationalement (soit 30% des ventes chez E. Leclerc), ces chiffres donnent une idée assez nette des régions qui ont renforcé leurs ventes et celles qui ont dévissé. Trois régions ont réalisé de belles croissances : le Beaujolais, la Bourgogne et, dans une moindre mesure, l’Alsace. À l’inverse, Bordeaux, la vallée du Rhône, la Provence, la Loire et le Sud-Ouest sont à la peine.

Source : Leclerc

Les résultats des foires aux vins 2016 enseigne par enseigne

  1. Carrefour : 105,9 M€ le CA (HM+ SM+ proxi), à + 2,7%.
  2. E. Leclerc : 92,9 M€ le CA (HM+ SM+ proxi), à + 0,2%. 500 000 € le CA du drive, avec 28 références nationales. 300000 € le CA du site Ma Cave par E. Leclerc.
  3. Intermarché : 73,8 M€ le CA (hors fonds de rayon), à + 2,8%.
  4. Monoprix : 10,8 M€ le CA stable.
  5. Auchan : 55,2 M€ le CA (HM+ SM+ proxi), à - 3%. Dont: 35,4 M€ en hypermarchés, à - 4 %, 122 magasins.17 M€ en supermarchés, à -4,5%, 320 magasins.1,4 M€ en drive, à + 7%. 1,4 M€ sur auchan.fr, à + 29%.
  6. Système U : 47,3 M€ le CA (HM+ SM+ proxi), à + 9%. 8% le poids de la FAV d’automne sur le total du rayon vins. 7,3€ le prix moyen d’une bouteille. 32% le poids des vins de Bordeaux. 10% le poids des vins effervescents.

 

« Parmi les tendances conso qui ont émergé, le bio a bien poursuivi sa progression, ainsi que les offres régionales. La sélection de Paolo Basso, notre ambassadeur pour les foires aux vins de nos hypers, a également très bien fonctionné. Elle a servi de guide pour nos clients. ».

Laurent Delpey, directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour

« Notre foire aux vins demeure l’un des événements majeurs de l’enseigne. Nous répondons à la demande de nos clients en proposant des millésimes décalés et prêts à boire. » .

Daniel Travini, adhérent Intermarché à Cognac (16) et responsable de la catégorie vins chez Les Mousquetaires.

« Durant cette FAV très hétérogène, certaines régions (au sens de E. Leclerc, NDLR) s’en sont bien sorties tandis que d’autres ont dévissé… sans qu’il y ait d’explications rationnelles, à part quelques magasins qui n’ont pas organisé de foire aux vins pour cause de travaux. ».

Didier Coustou, adhérent E. Leclerc à Sainte-Magne-de-Castillon (33) et responsable des achats vins de la façade Ouest

« Le modèle du drive progresse. L’offre est plus modeste qu’en magasin, avec 130 vins contre 600 références en moyenne dans un hypermarché, mais, sur ce circuit, les ventes ont bondi de 7 %. »

Charles Cousineau, manager des catégories vins chez Auchan.

« Le bordeaux a repris de la vigueur grâce à trois jolis millésimes de suite. Les vins blancs de Loire se sont bien vendus, sans doute pour pallier le manque de volume en bourgogne. Cette foire aux vins a été très agréable à préparer car, dans toutes les régions, il y avait des vins intéressants. »

Gérard Brégeon, associé U à La Tranche-sur-Mer (85) et chef de file vins chez Système U.

« Dans le segment des vins vendus plus de 5 €, le Languedoc-Roussillon a été particulièrement dynamique, lors des dernières FAV. Cela parce que, année après année, nos AOC (fitou, corbières, minervois, saint-chinian…) ont réussi à se repositionner en termes de prix. ».

Jérome Villaret, délégué général du Comité interprofessionnel des vins du Languedoc.

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Article extrait
du magazine N° 2443

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