Des forces et des faiblesses

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ENQUÊTESi le prix reste la préoccupation majeure des Français, ils attendent autre chose des marques. Avis des consommateurs et réactions des professionnels.

Le constat est sans appel. « Les Français parlent du prix sans tabou », constate Carole Muller, directeur de département chez TNS Sofres. À l'occasion de la sortie du Livre des grandes marques, l'institut de sondage a interrogé 1 008 individus de 18 ans et plus, du 29 septembre au 4 octobre. Et il ressort, une nouvelle fois, que les consommateurs comptent avant tout défendre leur pouvoir d'achat. Au détriment, évidemment, des grandes marques qui, sur ce territoire, ne peuvent rivaliser face à la percée des premiers prix, à l'essor des marques de distributeurs et à la montée du hard-discount. De là à dire que les marques nationales ont mangé leur pain blanc, il y a un pas que certains ont déjà allègrement franchi.

Mais pour savoir ce qu'en pensent réellement les « gestionnaires » de ces marques, LSA a réuni dans ses locaux 4 griffes présentes dans cette seconde édition du livre édité par Superbrands France. Avec à la clé des inquiétudes, des certitudes, mais aussi des raisons de croire en l'avenir des marques.

Du côté des inquiétudes, le prix arrive naturellement en tête. « Il y a un véritable battage médiatique pour expliquer que le prix des marques est trop élevé, regrette Michel Larroche, président de Mont Blanc. Ce qui, malheureusement, est trop souvent vrai. » Idem pour le rapport qualité/prix. « Des MDD sont aussi bien notées par les consommateurs que les grandes marques, voire mieux, ce qui pose un vrai problème », ajoute-t-il.

Il faut également noter l'importance de la « disponibilité » des produits. « Les distributeurs réduisent de plus en plus la taille de leur assortiment. Cela a un impact évident sur la disponibilité des marques et la capacité à satisfaire les consommateurs. c'est un véritable enjeu pour les marques et pour les distributeurs », regrette Véronique Bourez, directrice du marketing de Coca-Cola France. Sans parler des consommateurs qui zappent entre circuits et qui s'étonnent de ne pas retrouver leurs produits favoris... chez les hard-discounters. Beaucoup plus graves, des personnes interrogées par TNS Sofres n'attribuent plus d'avantages aux marques. « Il faut savoir s'interroger sur où il faut être dans un marché. Car on ne peut pas tout y faire », prévient Nathalie Roos, directeur général snackfood chez Masterfoods. « Le rapport qualité/ prix redevient fondamental pour les marques nationales. Il faut y faire attention », insiste Michel Larroche. Une base qui a quelque peu été oubliée. Les marques se sont focalisées sur les innovations et ont oublié de repenser la supériorité produits. « Elles doivent revenir dans le coeur de marché », explique Charles Lepeu, président du Jury des Grandes Marques.

Pas question pour autant de tomber dans la sinistrose. Première bonne nouvelle, « le magasin reste le point central d'information sur les marques », observe Carole Muller. Ensuite, « il faut continuer d'innover, prévient Michel Larroche. La communication doit rester dans l'imaginaire de nos clients, et le plaisir demeurer un vecteur d'achat de nos produits. » Si les consommateurs sont plus avertis, plus exigeants, « il faut retrouver un encrage dans la proximité, créer un lien fort entre la marque et ses consommateurs », estime Véronique Bourez. Quant à la marque, elle doit garantir l'intérêt d'un bon achat. « C'est le contrat de base », assure Carole Muller.

Valeur citoyenne

 

De son côté, la réforme de la loi Galland, si elle risque de tendre les relations industrie-commerce, peut aussi, théoriquement, permettre de réajuster les grilles tarifaires. « Elle aidera, peut-être, à trouver un nouvel équilibre », avance Michel Larroche. Enfin, le salut des marques pourrait provenir d'un nouveau statut. « Les dimensions sociétales et environnementales sont devenues essentielles pour elles », observe Véronique Bourez. Pour preuve : « Entre la première et la seconde version du livre, les marques ont clairement insisté sur leur valeur citoyenne », conclut Charles Lepeu. Aux responsables du marketing d'affirmer une telle identité.

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Article extrait
du magazine N° 1928

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