Marchés

Des forces pour affronter la journée

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Temps de conso - De plus en plus installé et conséquent, le petit déjeuner est un vrai moment de consommation ritualisé, où les gestes sont répétés d'un jour à l'autre pour gagner du temps. Sain et consistant, aussi ludique pour les enfants, le repas du matin a vocation à lancer la journée.

Pour votre petit déjeuner, vous prenez quoi ? Juste un café ? Plutôt des « beans », un thé et des saucisses ? Rien ? Un bol de céréales et un chocolat ? Ou une clémentine et un paquet de biscuits sur la route ? Continental ou anglais, consistant ou passé à la moulinette quand on est pressé : chacun s'y retrouvera. En effet, s'il est un repas institutionnalisé, c'est bien celui-là. Le matin, les habitudes sont cruciales et le temps compté. Alors, pour en gagner, on reproduit les mêmes gestes d'un jour sur l'autre. « En semaine, on est souvent pressé, mais il faut quand même prendre le temps de bien manger pour avoir toute l'énergie nécessaire à la journée », explique Julie Pierre, chef de produits chez Jordans. Pour Richard Pellet, directeur associé de l'agence Stella, c'est un vrai rituel : « Les habitudes du repas du matin sont difficiles à casser. Même s'il n'est pas très élaboré en semaine, cela reste un rituel de répétition des mêmes gestes chaque matin, pour gagner du temps. » On s'y voit presque : j'allume la lumière de la cuisine, je branche la cafetière, j'attrape le bol dans le placard, le paquet de café... Et patatras ! La petite cuillère tombe par terre, et je me réveille !

Réveillés ou pas, les Français sont de plus en plus nombreux à commencer leur journée par une vraie pause petit déjeuner. « Via les actions du PNNS [plan national nutrition-santé, NDLR], le consommateur a pris conscience de l'importance de bien petit déjeuner », souligne Julie Pierre. Déjà, 93 % des gens consomment au moins une boisson chaude le matin, et neuf enfants sur dix partent à l'école après avoir pris une collation (ce qui en laisse 10 % le ventre vide...). Résultat : « Malgré un rythme de vie toujours plus " speed ", le petit déjeuner est maintenu et s'installe de plus en plus dans le quotidien, souligne Nicolas Julhiet, directeur conseil de l'agence Black et Gold. Mais chacun le vit différemment : certains vont en faire un moment court et fonctionnel quand d'autres le vivront comme un temps de pause et d'échange en famille. » Cependant, le rêve des nutritionnistes et autres acteurs institutionnels n'est pas encore totalement réalisé : alors que les communications recommandent de commencer la journée par un produit céréalier, un produit laitier, un fruit ou un jus de fruit et une boisson, ce petit déjeuner type n'est pris que par 12 % de la population.

Besoin de se caler

Il est pourtant crucial de bien manger, et le petit déjeuner doit représenter 25 % des besoins nutritionnels d'une journée. Autant dire que le sauter est une mauvaise option. L'idée serait plutôt de le rendre assez consistant pour tenir jusqu'au repas suivant. Un vrai défi : « Le petit déjeuner, c'est seize minutes pour préparer toute la famille au monde extérieur », rappelle-t-on chez Kellogg's. « La volonté des consommateurs est de manger quelque chose qui tienne au corps jusqu'à midi, pour éviter le petit creux de 11 heures », fait remarquer Julie Pierre. De manger, ou de faire manger à ses enfants quelque chose de nourrissant. Mais il n'est pas toujours facile pour les parents de faire avaler un p'tit déj' à leurs chérubins. Encore la tête dans les étoiles et un pied dans le lit, seuls les grands gourmands sont partants. Or, c'est encore plus crucial de bien manger à cet âge. « Pour les enfants, le petit déjeuner doit être sain et consistant. Des produits comme les pailles de céréales Fun Tubbiz de Kellogg's apportent une offre rigolote. Ça aide à ce que le repas du matin soit vécu comme un plaisir et non comme une contrainte », souligne Nicolas Julhiet. Pour les amuser, les marques rivalisent donc de mascottes sur leurs packagings, à l'image du célèbre Quicky. Et les enfants sont relativement fidèles : « Ils grandissent avec leur petit déjeuner, c'est une histoire affective que plus tard, devenus parents, ils transmettront à leurs enfants », souligne Marc de Vanssay, directeur marketing de Banania.

Le packaging pour informer

Affectifs, les enfants au petit déjeuner ? Bien sûr, mais aussi attentifs. Il est, d'ailleurs, de notoriété publique que les packagings les plus lus sont ceux des paquets de céréales et autres produits posés sur la table. Qu'il le prenne seul ou en famille, c'est un moment où l'enfant laisse ses pensées s'envoler, où il se concentre sur ce qui lui passe sous les yeux. « L'avantage des packagings de produits de petit déjeuner, c'est qu'ils sont lus et relus, note Marc de Vanssay. C'est le moment de former les enfants à des gestes simples d'éco-citoyen, comme le recyclage, mais aussi à la nutrition. » L'occasion d'insister sur l'importance d'une bonne collation, équilibrée et nourrissante.

Un message qu'une fois devenu adulte ils se rappelleront peut-être avant de se jeter sur le distributeur de confiseries de l'entreprise, à 11 heures du matin. Et s'ils ne se le rappellent pas tout seuls, ils entendront sans doute le discours des marques, de plus en plus « calées » sur ce thème. À l'image de Special K, la célèbre marque de pétales de blé équilibrés de Kellogg's, qui élargit sa gamme avec la référence Special K Resist. Un produit qui apporte la satiété, pour tenir toute la matinée sans frustration.

Satiété, mais pas sans plaisir

Et de la frustration, certains peuvent en ressentir devant quelques produits tristounets, purement fonctionnels et nourrissants. Pourtant, si on est d'accord pour manger correctement, personne n'est contre une petite touche joyeuse. Certaines marques l'ont bien compris. À l'instar des Muesli de Jordans qui vient investir le marché des pétales de céréales (frontalement à Kellogg's), avec sa gamme Duo Bien-Être et Plaisir. À ces céréales complètes et riches en fibres, Jordans a associé des copeaux de chocolat, ou un gourmand mélange pommes-fraises. Un côté sympathique qu'a repris Ricoré pour sa nouvelle communication. S'appuyant sur la présence de magnésium dans la chicorée, Nestlé a joué sur la bonne humeur, avec la signature « Devenez du matin ! »

Un marché en pleine forme

Autant d'initiatives qui font, depuis des années, du petit déjeuner un des marchés les plus dynamiques de l'épicerie. « Le marché des céréales se porte bien, en volume comme en valeur. Le taux de pénétration des céréales chez les adultes est de 41 % », note Julie Pierre. Mais cette année, Catherine Auguste, chez Iri, note que des catégories comme le pain de mie, le thé, la confiture ou le café soluble ne profitent pas de la fête. Preuve que le duo pain-confiture n'offre pas la facilité ou le gain de temps attendus le matin. Pour y pallier, se sont développées des quantités de produits spécifiques. Ainsi, après une pause et, surtout, après la disparition de quelques produits abusivement signés « petit déjeuner », de nouvelles offres apparaissent. Mais cette fois, elles le savent : pour se revendiquer du petit déjeuner, elles doivent présenter de vrais avantages : bénéfices nutritionnels, aspect praticique...

Mais si les produits doivent être pratiques, rapides à préparer et à consommer, le nomadisme n'est pas très répandu en France, pour ce moment de consommation. Les initiatives de chaînes de restauration comme McDonald's et ses McCafé, ou Starbucks, n'ont pas encore fait leurs preuves le matin. Ce sont plutôt des carrefours où l'on se pose au cours de la journée. « Le petit déjeuner est l'un des repas les moins nomades, analyse Richard Pellet, directeur associé de Stella, l'agence de marketing " expérientiel " de Publicis. Cela nous embête bien lorsque nous réalisons des opérations terrain sur des marques comme Ricoré, car notre métier est d'intercepter les gens sur les lieux de vie ou de vente. »

Une offre spécifique, pour les « speedés » du matin, s'est quand même développée. Afin qu'ils ne partent pas le ventre vide ou, du moins, le remplissent en route. Sur ce concept, les barres de céréales se sont bien adaptées, ainsi que des sachets de pépites à grignoter.

En petites doses

Dans le sillon de ces produits nomades, s'est également construite une offre pratique et nutritionnellement correcte. Ainsi, les jus de fruits en portion, comme Knorr Vie ou Vita Duo, qui viennent compléter le segment inventé par Actimel. « Tous ces produits veulent devenir le geste réflexe du petit déjeuner, estime Nicolas Julhiet. Ces portions de fruits concentrées sont très intéressantes, mais elles font un peu penser à un plateau-repas en gélules, où on trouverait une dose lactée, une dose de fruits... Or, je ne crois pas que nos réfrigérateurs deviendront des pharmacies. » Souhaitons-le ! Souhaitons que l'aspect nomade et unidose ne l'emporte pas sur la convivialité de ce moment de la journée. Souhaitons que l'on continue à se retrouver dès le matin, même un peu ronchons, tous ensemble devant notre boisson chaude et nos tartines grillées. Faisons ce rêve.

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