Des grands-parents gâteau mais pas gâteux

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On connaissait le fort pouvoir d'achat des seniors d'aujourd'hui. On sait désormais qu'ils sont également prodigues avec leurs petits-enfants et accordent un joli budget aux jeux et jouets.

Budget dépensé pour acheter des jouets selon les occasions (en %)
Budget dépensé pour acheter des jouets selon les occasions (en %)© Sources : Ipsos Marketing/King Jouet

Ils sont prêts à investir des sommes rondelettes pour gâter leurs descendants, 29% des grands parents évoquent même un budget de plus de cent euros par petit enfant pour célébrer Noël avec magnificence. « Nous savions, bien sûr, que les seniors sont des surconsommateurs, mais pas à ce point et, de surcroît, dans le domaine des jeux et jouets. Cela nous montre que nous avons raison de vouloir mettre en place une stratégie pour aller chercher cette clientèle », témoigne Sebastien Pingault, directeur marketing et communication de King Jouet. Pour appréhender les comportements des grands-parents et définir les leviers de recrutement de ces clients potentiels, l'enseigne de jouets a fait réaliser une enquête en ligne par Ipsos auprès de 500 personnes âgées de 50 à 70 ans ayant des petits-enfants de moins de douze ans.

 

Actifs mais présents

En 2010, les plus de 50 ans représentent un quart de la population française, soit près de 15 millions d'individus. Très actifs pour la plupart, ils se sentent aussi fort impliqués dans la vie et l'éducation de leurs héritiers. 42 % d'entre eux les voient au moins une fois par semaine et la moitié communiquent par téléphone. En toute logique, la fréquence des rencontres et la proximité géographique ont un lien direct avec l'investissement affectif.

Le nombre de petits-enfants influe également sur les comportements d'achat. Les grands-parents qui n'en ont qu'un sont ainsi plus autonomes que les autres quand ils choisissent un jouet pour Noël ou un anniversaire. Leur budget moyen est de 47 E pour un anniversaire. Ils se révèlent plus sensibles à la marque (49 %, contre 42 % pour l'ensemble des interviewés) et sont nombreux à acheter des jeux que les parents n'ont pas les moyens d'offrir eux-mêmes.

Les papis-mamies nantis d'au moins trois petits-enfants font davantage d'activités avec eux, optent pour des produits plus variés et sont très clients des hypermarchés à Noël. Globalement, grands-mères et grands-pères respectent assez scrupuleusement la liste adressée au père Noël - fortement influencée par la publicité, les copains et les catalogues des magasins de jouets -, ils n'ont guère leur mot à dire et l'acceptent.

 

Généreux mais exigeants

Quitte à se montrer plus indépendants en dehors des fêtes « officielles », ils sont tout aussi tatillons au moment des anniversaires et suivent les recommandations des enfants, parfois filtrées par les parents. Alors qu'ils sont respectivement 76 % et 64 % à suivre les desiderata des petits à Noël et pour l'anniversaire, ils sont 46 % à choisir seuls le jouet le reste du temps. Ils se rattrapent ponctuellement en cédant à l'achat d'impulsion lors de ballade shopping, de voyage ou quand ils veulent faire un cadeau récompense. Bien qu'ils soient généreux - ils offrent en moyenne 5,8 jouets/jeux différents dans l'année -, et éclectiques, les grands-parents ont leurs favoris. À commencer par les jeux de société, les jouets éducatifs et créatifs. Sans surprise, ils ne sont pas des zélateurs endiablés de jeux vidéo et produits high-tech.

Nous n’imaginions pas que les grands-parents étaient prêts à investir à Noël 75 € par enfant, c’est-à-dire 50 % de plus que la moyenne des acheteurs.

Sébastien Pingault, directeur marketing et communication de King Jouet

« Les grands-parents portent un regard très critique sur l'aspect relationnel en hypermarchés, mais aussi dans les enseignes spécialisées ; il y a là un réel déficit. Peut-être devrions nous communiquer sur des supports appréciés par les seniors », s'interroge Sebastien Pingault.

En fait, ils sont disposés à se laisser capter pour faire plaisir à leurs petits-enfants, sous réserve qu'on leur donne quelques assurances quant au respect des normes, sur la qualité du produit et son origine de fabrication. Pour peu que l'on y ajoute une dimension éducative et la possibilité de partager les jeux, les seniors ne demandent qu'à craquer. Des victimes consentantes, en somme.

Noël, fête des enfants et... des grands-parents

Le budget moyen investi par les grands-parents est de 75 € à Noël (39 €/jouet-jeu), 57 € pour un anniversaire (42 €/jouet-jeu) et 62 € le reste de l'année (26 €/jouet-jeu).

2,95Mrds €

Le chiffre d'affaires pour les jeux et jouets en 2009.

Source : panel consommateurs NPD

2,5

Le nombre de jouets offerts par enfant à Noël par les grands-parents

1,7

pour l'anniversaire

3

le reste de l'année

Sources : Ipsos Marketing/King Jouet

28%

Les fusionnels

Deux tiers voient régulièrement leurs petits-enfants et quatre cinquièmes les ont au téléphone chaque semaine. Ils sont dans la surenchère : ce sont les plus gros acheteurs, ils investissent 88 € en moyenne par petit enfant à Noël. Plus des trois quarts achètent dans des magasins spécialisés.

21%

Les papis gâteau

Ils partagent moins d'activités avec leurs petits-enfants mais sont très complices. Tous offrent des cadeaux à Noël et pour les anniversaires. Ils sont dans la moyenne du budget alloué aux cadeaux, et achètent indifféremment dans les enseignes de jouets et les hypermarchés.

20%

Les altruistes

Ce sont les plus âgés, deux tiers dépassent les 60 ans. Le lien avec les petits-enfants est plus distendu. Ils se concentrent un peu plus sur Noël, mais leur budget global est dans la moyenne. Au-delà des circuits classiques qu'ils fréquentent, ils sont plus de un tiers à utiliser internet.

17%

Les distants

Plus souvent des hommes et des actifs, leur lien affectif et physique avec leurs petits-enfants est assez faible. Ils achètent moins de jouets que les autres. Ils fréquentent plus ponctuellement les enseignes spécialisées.

14%

Les fonctionnels

Ils ont des contacts assez réguliers avec les petits-enfants (chaque semaine pour les deux tiers). Ils sont souvent à l'origine du choix du cadeau et privilégient la qualité et le rôle éducatif du produit. Quelle que soit l'occasion, ils achètent sans distinction chez les spécialistes ou dans les hypermarchés.

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Article extrait
du magazine N° 2145

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