Marchés

Des industriels déserte nt les rangs de la MDD

Estimant que la fabrication de produits pour les distributeurs est devenue moins rentable, de grandes marques et des PME remettent en cause leur engagement. Certaines vont jusqu'à jeter l'éponge.





Les infidélités les plus voyantes sont le fait des grandes marques. Nestlé négocie actuellement l'arrêt de la fabrication de produits à marques de distributeurs (MDD) en Belgique. Cadbury a soldé cet été le dernier contrat qui le liait à une enseigne française pour la fabrication de tablettes de chocolat. Il y a un an, il avait déjà revendu son usine spécialisée dans les chocolats de fin d'année pour les marques d'enseigne. Quant au groupe Vico, il a annoncé il y a un mois qu'il allait quasiment se retirer du marché des chips et de la purée à marques propres (lire LSA n ° 1833).



Plus inquiétant, les PME sont touchées par la contagion. Or, elles fabriquent près de 70 % des MDD et des premiers prix en France. « Il y a trois ans, nous faisions 100 % de notre chiffre d'affaires avec les marques de distributeurs et les premiers prix. Aujourd'hui, nous sommes à 75 % », se félicite cet industriel de l'épicerie sucrée. Constat identique pour cet autre dirigeant : « Je fais 75 % de mes ventes pour les MDD, l'objectif est de descendre à 50 %. »



Ces désengagements annoncent la fin d'une ère : les marques propres ne sont plus un débouché incontournable pour les industriels des produits de grande consommation. Les volumes promis par les enseignes ne suffisent plus à leur faire tourner la tête.







Une remise en cause de part et d'autre




Et les griefs prennent le dessus : prix d'achat renégociés à la baisse par les enseignes, appels d'offres couperets, exigences accrues en termes de traçabilité, gestion administrative alourdie. Depuis un an, les relations se seraient encore tendues. Les enseignes d'hypermarchés et de supermarchés tentent de faire baisser leurs prix de revient pour rester compétitives face aux promotions des marques nationales et à la marée montante du hard-discount. « Il y a quatre ou cinq ans, nous dégagions systématiquement un bénéfice après déduction de nos coûts globaux [matières premières, emballage, transport, salaires-NDLR]. Aujourd'hui ce n'est pas toujours le cas », explique un industriel de la charcuterie. Les fournisseurs, qui se croyaient protégés, sont mis sur la sellette. Auchan multiplie actuellement les appels d'offres et remet en cause des partenariats en place depuis dix ans. L'exercice est sain, mais il exaspère les industriels. « On ne peut pas compenser éternellement par le prix l'incapacité des hypers à retenir leur clientèle », proteste l'un d'entre eux.



Logiquement, les fabricants qui ont des marques nationales ont décidé les premiers de se passer des marques propres. Ces dernières représentent 10 % à 20 % de leurs ventes au plus. Elles servent à boucher les trous dans leur planning de production et à payer une partie de leurs coûts fixes : salaires, machines...



Mais aujourd'hui, ils révisent leurs calculs. « Occuper tactiquement une usine avec de la MDD et des premiers prix n'a plus de sens », avertit un fournisseur de l'ultra-frais. Beaucoup ont le sentiment de s'éparpiller, car, en matière de marques de distributeurs, les volumes sont dispersés en autant de références que d'enseignes clientes. « Une fois que l'industriel a calé ses machines pour produire de forts volumes à sa marque sur un petit nombre de références, il n'a pas intérêt à s'interrompre pour fabriquer des MDD », confirme un consultant, spécialiste des marques de distributeurs.



Ainsi, Cadbury aurait mis fin à ses contrats pour réaffecter ses capacités de production aux lancements programmés sous ses marques. Même constat chez Nestlé. Dans le cas de Cadbury, la décision est également dictée par les circonstances. Le groupe est engagé dans un plan de restructuration qui aboutira à la suppression de 5 500 emplois dans le monde (lire LSA n °1834). « Les grands groupes préfèrent vendre leurs usines, voire les fermer, plutôt que de se polluer avec des marques de distributeurs », explique une consultante, spécialiste des marques propres. Pour certains, comme Vico, le choix est vital. Le groupe, qui perd de l'argent depuis plusieurs années, a décidé de consacrer tous ses moyens à ses marques pour les sauver.







Le hard-discount plutôt que les premiers prix




Du côté des PME, les positions sont moins tranchées. Et pour cause, la majorité réalise plus de 70 % de son chiffre d'affaires grâce aux MDD et aux premiers prix. Aucune ne peut se permettre de claquer la porte de la grande distribution. La plupart reconnaissent aussi qu'elles n'auraient pas pu construire leur outil industriel sans l'apport de ces marchés. « La marque de distributeur reste pour beaucoup de PME, qui n'ont pas de stratégie de marque, un moyen de valoriser leurs savoir-faire », rappelle Christiane Audic, sercrétaire générale de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France. Mais aujourd'hui, elles veulent retrouver un peu de marge de manoeuvre pour refuser, le cas échéant, certains contrats jugés non rentables. « Il y a deux ans, j'ai arrêté de travailler avec ED ; les prix devenaient inacceptables. Cela a été possible car nous avions commencé à nous diversifier à l'export », explique ce patron.



Comme lui, ils sont nombreux à chercher de l'oxygène dans d'autres circuits de distribution où les marges sont meilleures (boutiques spécialisées, grossistes, restauration hors foyers). Certains ambitionnent de décrocher des référencements régionaux sous leur marque. D'autres n'hésitent plus à pactiser avec le hard-discount. « Aujourd'hui, il est plus rentable de travailler avec Aldi et Lidl qu'en premiers prix pour les hypermarchés. La production est planifiée sur l'année, les quantités sont fermes, et les livraisons se font sur deux ou trois entrepôts seulement », explique Christophe Lafougère, directeur du cabinet conseil Girag.



Si certains distributeurs pensent que les fabricants agitent le chiffon rouge sans vouloir réellement passer à l'acte, d'autres commencent à s'inquiéter. Au cas où ces désertions, ajoutées aux dépôts de bilan de certains industriels, se multiplieraient, les enseignes pourraient perdre de leur pouvoir de négociation. « Sur certains marchés, comme la droguerie-parfumerie-hygiène (DPH), la situation tourne au monopole ou au duopole, ce qui nous prive d'une alternative », explique le responsable MDD d'une enseigne française. Et ce qui est vrai sur le DPH commence à l'être pour le chocolat et l'alimentation animale.



















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